Wie halten Pharmamarken den Kontakt?

Kundenbedürfnisse in einer digitalen Welt – Wie sich Ärzte informieren

Seit Covid-19 geht man auf Abstand. Dadurch drohen gerade schwache Bindungen zu brechen. Pharmamarken sollten jetzt beweisen, dass auch sie fit für digitale Beziehungen sind und da sein, wo die Ärzte sich jetzt hinbewegen. Ein Lagebericht.

Menschen brauchen Kommunikation, gerade in Zeiten von Social Distancing, und sie finden Wege, diese zu ermöglichen. Auch der Kundenkontakt hat sich dementsprechend in die digitale Welt verlagert. Was aber bedeutet kontaktlose Kommunikation für den pharmazeutischen Außendienst? Wie bleibt er beim Kunden präsent? Und vor allem: Wie will die Ärzteschaft überhaupt Kontakt haben?

Pharmamarken, die die Antworten darauf kennen, halten ihren Beziehung zum Kunden am Leben, sind ihm näher und genießen sein Vertrauen. Indem sie sich an seine Seite stellen, wird der Kunde zum ständigen – und somit: treuen – Begleiter.

Was Sie hier erwartet:

• Wann und wie informieren sich Ärzte bevorzugt?
• Welche Kanäle nutzt der Pharmavertrieb für den Kontakt?
• Wie können Pharmamarken beim Arzt präsenter sein?

Wie informieren sich Ärzte, wenn sie keine Zeit für Außendienst haben?

Auch die Kundenbeziehung ist Arbeit und pflegt sich nicht von allein. Man sollte sich stets fragen: Was braucht mein Kunde? Bei Ärzten lautet die Antwort: Vor allem Informationen. Die Art und Weise, wie und wann sie sich informieren, welche Medien sie dazu nutzen, hat sich jedoch mit der Corona-Krise geändert. Das zeigt eine Umfrage von coliquio (Juni 2020).

Laut dieser nutzen die Allgemeinmediziner vermehrt „digitale Kanäle“. 73 % informierten sich hauptsächlich online – und das vor allem in ihrer Freizeit. So holten sich 61 % der Allgemeinmediziner die Infos am Wochenende, 83 % nach Feierabend. Wonach sie dabei suchten? „Studiendaten und Informationen zur Verfügbarkeit von Arzneimitteln, zur Diagnostik und zu Covid-19-Therapien“.

Verständlich, dass im stressreichen Arbeitsalltag von Ärzten die Zeit fehlt, um up-to-date zu bleiben. Die jederzeit online verfügbaren Inhalte, erlauben den Ärzten, flexibel zu sein. Sind die Zeiten vorbei, in denen der Arzt den Pharmareferenten noch persönlich empfängt?

Das scheint die Umfrage von coliquio nahezulegen: „Ärzte wollen Informationen vielmehr per E-Mail oder über medizinische Plattformen erhalten“. Ein persönliches Gespräch oder Telefonat mit dem Außendienst kommt anscheinend eher einer Verpflichtung gleich, die man irgendwie in den hektischen Tagesablauf integrieren muss. Was den Großteil der Gesellschaft bereits betrifft, hat somit auch die Mediziner erreicht: Weiterbildung und Arbeit verlagern sich immer mehr in die Stunden jenseits der üblichen Geschäftszeiten. Der Arbeitstag ist so getaktet, dass kaum Spielraum bleibt für Gespräche zwischendurch. Man muss die Menschen anders erreichen.

Das Online-Portal des Ärzteblatts spricht für diese Entwicklungen. So bietet es Medizinern seit November 2020 unter „Industrieinformationen“ auch digital die Möglichkeit, Einblicke in Sonderpublikationen der Pharmaindustrie zu erhalten. Pharmamarken haben wiederum durch diese neu geschaffene Rubrik die Chance, die Ärzteschaft auf digitalem Wege zu erreichen (Healthrelations, März 2020).

Der persönliche Außendienst ist anscheinend zu dem geworden, was das klassische Fernsehen heute im Vergleich zu Streaming-On-Demand ist: Zu unflexibel, zu linear, zu eingeschränkt. Pharmamarken sollten einen Weg finden, sich trotzdem als Informanten zu bewähren. Das bringt der Artikel „How Sales & Marketing at Pharmaceutical Companies Use CRM to Meet New Challenges“ auf den Punkt:

Providing the physician with the adequate sources and content of information when needed is absolutely vital to achieve loyalty.

Bekommen Ärzte Informationen wirklich so, wie sie diese gerne hätten?

Was ist nun das geeignete Mittel, um die Ärzteschaft von heute zu erreichen? Chats, Webseiten, E-Mail-Newsletter – neben dem klassischen Außendienst führen viele Wege zum Kunden. Klar ist, dass der E-Mail-Verkehr seit Corona gestiegen ist, schließlich buhlt jeder um die Aufmerksamkeit des Kunden. Ist dieser Kanal bereits ausgereizt? Wie hielt der Vertrieb bisher den Kontakt?

Einer Umfrage, die DocCheck Reseach Ende Juni 2020 unter 300 Ärzten durchführte, ergab, dass

• fast ein Drittel (26 %) keinerlei persönlichen Kontakt zum Außendienst hatte.
• 52 % mitunter via E-Mail kontaktiert wurden.
• weniger als 10 % durch virtuelle Außendienstbesuche, Chats oder Webkonferenzen erreicht wurden.

Nun ist Funkstille für jede Beziehung eine Zerreißprobe. Doch immerhin machten sich viele Pharmamarken wenigstens die Mühe, elektronische Briefe zu schreiben. Ein virtueller Direktkontakt (Chats, Konferenzen etc.) scheint jedoch nicht groß stattgefunden zu haben – vielleicht hat der Pharmavertrieb erkannt, dass das den Ärzten womöglich zu unflexibel ist.

Wie der Außendienst in Zukunft mit ihnen in Kontakt treten könnte, dazu hatte die Ärzteschaft gemischte Erwartungen. Insbesondere herrschte Uneinigkeit in Bezug auf den persönlichen Außendienst: Während 43 % glaubten, dieser würde sich im 2. Halbjahr 2020 weiter verringern, meinten 39 % mit einer Zunahme rechnen zu können.  Bedeutet das womöglich, dass sich rund 40 % der Befragten wieder persönlichen Kontakt wünschten?

Vielleicht. Wer vor Corona einen regen, positiven Austausch mit dem Außendienst hatte, hofft sicher auf ein Wiederaufleben der Beziehung. Wer zuvor schon wenig Kontakt hatte, erwartet nicht unbedingt, dass sich dies schlagartig ändern werde. Und: Wer nicht an eine Zunahme der persönlichen Beziehungen glaubte, könnte zudem positive Erfahrungen auf anderen Kommunikationswegen gemacht haben – und den klassischen nicht mehr bestreiten wollen.

Doch auch was die Kommunikation mittels neuer Medien betrifft, war man geteilter Meinung:

• Zw. 40 % und 50 % glaubten, virtuelle Außendienstbesuche, Webkonferenzen oder Telefonische Außendienstkontakte würden weder zu- noch abnehmen.
• 46 % sahen eine Steigerung der Kontaktannahme via E-Mail für möglich.

Die Ärzteschaft erwartete nicht ein Mehr an virtuellen Kontakt oder Telefonaten – direkte Kommunikation. Sondern mehr Informationen in ihrem Postfach – indirekte Kommunikation. Zudem gaben auf die Frage, woran sie zukünftig interessiert sein würden, ein Großteil (61 %) Fachportale an. Auch das passt zur Erkenntnis, dass sich Ärzte lieber extern Inhalte holen, als Berater intern, in der Praxis, persönlich oder virtuell, zu empfangen. Ist der pharmazeutische Außendienst bereit sich darauf einzustellen?

Eine Digitalen Visitenkarte könnte dabei den Anfang machen. Wie gut diese angenommen werden könnte, zeigte sich bereits in einem 7-wöchigen Test, den antwerpes vor Corona durchführte: Die Seite verzeichnete, unter anderem, insgesamt 1.700 Interaktionen, 80 Rückkopplungen durch Ärzte und eine durchschnittliche Besuchszeit von 2:17 Minuten. Das Interesse seitens der Ärzteschaft scheint vorhanden.

Erreicht man Ärzte besser, wenn man neue Vertriebswege nutzt?

Wie sich zeigt, müssen Pharmamarken weiterhin daran arbeiten neue Kanäle zu finden, um den Kundenkontakt aufrecht zu erhalten. Ärzte, Apotheker und Patienten wollen zwar Informationen – aber auf ihre Art. Der direkte Kontakt – und mag er nur virtuell sein – ist für Ärzte nicht so wichtig wie die eigene Flexibilität: Sie wollen sich dann informieren und mit Inhalten beschäftigen, wenn Arbeit und Stress nicht im Weg stehen: E-Mails, die im Postfach verbleiben und nach Gusto angeschaut, Plattformen, die nach Belieben besucht werden können – das hat Mehrwert für sie.

Es gibt verschiedenste Medien, um das medizinische Fachpersonal zu erreichen. Pharmamarken sollten sich jedoch nicht nur auf die alten, etablierten (eingefahrenen?) Kommunikationswege verlassen, sondern beherzt experimentieren. Auch ihre Kundschaft ist offen für Veränderungen, erwartet diese sogar. Um nicht ins Hintertreffen zu geraten, sollten Pharmamarken Neues wagen und Schwung in die Kundenbeziehung bringen.

Ich freue mich jetzt schon über Anregungen, Fragen und eine gute Diskussion, um rauszufinden: How to be a Pharma Brand in 2021.

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt