Neupositionierung des Arzneimittelimporteurs Orifarm

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Einen neuen Markenauftritt für ein etabliertes Unternehmen zu kreieren, ist immer eine anspruchsvolle Aufgabe. Wenn dies, wie im Falle des Arzneimittelimporteurs Orifarm, mit einem erklärungsbedürftigen Geschäftsmodell einhergeht und dann noch ein anstehender Namenswechsel hinzu kommt, wird das Ganze zur echten Herausforderung.

Als der deutsche Arzneimittelimporteur Pharma Westen, Tochter der dänischen Orifarm-Gruppe, im Sommer 2013 zwecks eines neu zu kreierenden Markenauftritts auf die antwerpes ag zukam, standen zunächst einmal jede Menge Fragen im Raum. Vorneweg: Was macht eigentlich ein Arzneimittelimporteur? „Es hat tatsächlich eine kleine Weile gedauert, bis wir das Thema so tief durchdrungen hatten, wie es für unsere Aufgabe nötig war“, so Julia Hoffmann, Account Director der Kölner Agentur für Healthcare-Kommunikation. Kurz gesagt nutzen Arzneimittelimporteure die unterschiedlichen Preisniveaus verschiedener europäischer Länder, um Originalpräparate von dort nach Deutschland zu importieren und sie hier zu einem günstigeren Preis anzubieten als der Originalhersteller.

Positionierung & Aufklärung

Dass es sich dabei im Detail um komplexe Abläufe handelt, die auf mehreren Ebenen mit strengen gesetzlichen Vorgaben belegt sind, liegt bei einer so sensiblen Ware auf der Hand. Dass allerdings auch die beteiligten Fachkreise – also vor allem Apotheker – Wissenslücken hinsichtlich der Zusammenhänge und auch der Vorteile hatten, die sich aus dem Importgeschäft für sie und das Gesundheitssystem ergeben, stellte eine zusätzliche Herausforderung für die Agentur dar. Schnell war klar, dass es sich bei allem Kommenden nicht nur um eine Markenpositionierung, sondern auch um eine Aufklärungskampagne handeln musste. Für eine Informationsvermittlung solcher Breite und Tiefe war das hauseigene Konzept der 360°-Kommunikation die ideale Herangehensweise. 360° bedeutet bei antwerpes flächendeckende Kommunikation und Information – in allen Formen, auf allen Kanälen und aus einem Guss. Förderlich für diese Vorgehensweise war das Vertrauen, dass die Orifarm GmbH der Agentur entgegenbrachte, und die großen kreativen Freiräume, die sie ihr dementsprechend ließ.

Zunächst aber galt es, die neue Kampagne zu fassen. Hintergrund für die gewünschte Neupositionierung war ein Workshop, den Pharma Westen mit dem Ziel durchgeführt hatte, ein neues Markenimage aufzubauen und entsprechende Marktpositionen zu erobern. Ergebnis war der Markenkern „Growing by Sharing“, der die Prinzipien des Geschäftsmodells auf eine markentaugliche Ebene heben sollte. Dieser Ansatz diente den Kreativen von antwerpes als Ausgangspunkt, den es nicht nur in eine zielgruppengerechte Markenkommunikation zu übersetzen galt, sondern auch in die Lebens- bzw. Berufswirklichkeit der Apotheker-Zielgruppe zu überführen. So wurde das zugrunde liegende „Growing by Sharing“ im Markenclaim „Orifarm – Teilt mit Dir“ fixiert. Um dem Kunden zu verdeutlichen, was alles hinter dieser kurzen Aussage steht oder stehen kann, formulierte antwerpes eine dazugehörige Brand Story. Teilen als partnerschaftlicher Akt des fairen Miteinanders, als Möglichkeit, durch wechselseitige Nutzung von Ressourcen gemeinsames Wachstum zu bewirken – dies ist die Essenz des neuen Auftritts.

Die Idee des Teilens und der Gemeinschaft

Nachdem nun die Leitidee gefunden war, ging es darum, ein CI zu prägen, das die hier enthaltenen Gedanken visualisierte. Dabei wurde einerseits mit den „Connected dots“ auf symbolischer Ebene ein graphisches Element eingeführt, das sich durchgängig auf allen Materialien wiederfindet und die Idee des Teilens und der Gemeinschaft gut veranschaulicht. Andererseits wurde eine Bildwelt geschaffen, die so in dieser Branche einzigartig ist: Mit frischen, abwechslungsreichen Motiven, die Menschen in verschiedenen Situationen des Teilens zeigen, wurde die Leitidee visuell übersetzt.

Um die Zielgruppe frühzeitig mit einzubeziehen und die Kampagne zu evaluieren, beschloss die antwerpes ag, mithilfe der DocCheck-Marktforschung eine Gruppe von Apothekern einer kurzen Meinungsabfrage zu unterziehen. Zunächst erbrachte diese Befragung höchst erfreuliche Ergebnisse hinsichtlich Akzeptanz und Wiedererkennungswert der Bildmotive (94% der Befragten gaben an, das entsprechende Anzeigenmotiv auch unter vielen anderen wiedererkennen zu können!). Allerdings kam ebenfalls heraus, dass die Apotheker zwar Pharma Westen kannten, nicht aber Orifarm – ein Umstand, der umso bedenklicher war, insofern Pharma Westen zum März 2014 den Namen der dänischen Mutterfirma übernehmen sollte. Bei antwerpes kam man daher zu dem Schluss, dass eine Aufsplittung der Kampagne in zwei Phasen nötig war.

Zwei Kampagnenphasen

In der ersten Phase musste den Apothekern einprägsam vermittelt werden, dass Pharma Westen in Kürze Orifarm heißen würde. Dies geschah über den Anzeigen-Slogan „Der Norden ist der neue Westen!“ und ein Sternenhimmelmotiv, das mit den Connected Dots bereits Elemente der späteren Kampagne vorwegnahm und gleichzeitig die durch die Apotheker positiv bewertete skandinavische Herkunft Orifarms thematisierte. Außerdem unterstützte antwerpes diese Phase massiv durch verschiedene PR-Maßnahmen, die neben der Vermittlung der Umbenennung vor allem den Aufbau von Medienkontakten zum Ziel hatten. Erst nach dieser Switch-Phase wurde die eigentliche „Teilt mit Dir.“-Kampagne gelauncht – ein Vorgehen, dass Dr. Dirk Jenkis, Marketingleiter bei Orifarm, im Nachhinein als strategisch überaus bedeutsam beurteilt. „Hätten wir die Switch- Phase nicht gehabt“, so Jenkis, „wüssten die Leute heute noch nicht, wer Orifarm ist.“

Der Markenkern, auf dem die eigentliche Kampagne beruhte, geht einher mit verschiedenen Firmenwerten, die im Zuge der zweiten Phase von bloßer Theorie in gelebte Realität übersetzt werden mussten. Dazu konzipierte die antwerpes ag eine Reihe von Markeninitiativen, die die verschiedenen Werte transportierten. Diese Initiativen führen den Satz „Orifarm – Teilt mit Dir.“ weiter aus: Orifarm teilt mit Dir soziales Engagement, Wissen, Services und Partnerschaft.

Gelebte Realität

Ein besonderes Beispiel stellt hierbei die „Aktion Teilkraft“ dar, die im Zuge des sozialen Engagements initiiert wurde und zurzeit in Apotheken auf großen Anklang stößt. Die Aktion, die noch bis zum 30. September läuft, bietet Apothekern und deren Kunden die Möglichkeit, lokale Gesundheitseinrichtungen für eine Förderung durch Orifarm zu nominieren. Zu diesem Zweck legt Orifarm von allen verkauften Packungen 1 Cent zurück und lässt somit auf Worte Taten folgen.

Das Thema Wissen, als anderer „Teil“-Aspekt, steht gerade in Form eines umfangreichen Fortbildungsprogramms in den Startlöchern. Vor dem Hintergrund der teilweise unzureichenden Informationslage entwickelte antwerpes ein multimediales Konzept, das Apothekern und PTAs in Kooperation mit ausgewählten Großhandelspartnern durch Präsenzschulungen wie durch Webinare ausführliches Importwissen vermittelt.

Beide Initiativen wurden durch die Agentur mit entsprechenden digitalen, Print- sowie PR-Maßnahmen beworben und im Webauftritt des Unternehmens integriert.

Apropos Webauftritt: Natürlich wurde auch die Homepage in Angriff genommen, um eine moderne, nutzerfreundliche und die neue Kampagne transportierende Homepage zu generieren. Das gelungene, gezielt für Suchmaschinen optimierte Ergebnis ist unter www.orifarm.de zu finden und spricht für sich.

Unterm Strich haben sich alle Maßnahmen als so zielführend erwiesen, dass nun das dänische Mutterunternehmen Interesse zeigt, den Orifarm-Look auf internationaler Ebene an den deutschen Vorreiter anzupassen. Ein Erfolg, der nicht zuletzt der vertrauensvollen, konstruktiven Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde zu verdanken ist.