Geht die Sonne auf im Westen, solltest Du den Kompass testen!

Richtungsentscheidungen sind in der Tat gerade nicht einfach zu treffen, denn es gibt so einige Unbekannte. Zu Beginn des Jahres 2023 schrieb ich einen Artikel darüber, wie sich wohl das Jahr für Marketeers entwickeln wird, wie Budgets verplant werden würden, wieviel Weitblick möglich sein wird und was es bedeuten wird, auf „Nummer sicher zu gehen“. Jetzt gegen Ende des Jahres kann ich konstatieren, dass das Jahr wie erwartet verlaufen ist: mit Höhen, mit Tiefen, mit unguten Bauchgefühlen, erfreulichen Überraschungen, mit „auf Sicht fahren“, aber auch mit vielen neuen Chancen für das kommende Jahr! Es war also sowohl für Pessimisten als auch für Optimisten etwas dabei! 😉

Schon gehört?

Diesen Beitrag gibt´s auch als Blogcast.

Worin bestehen die Chancen für das kommende Jahr?

Zum einen darin, dass zu Beginn eines Kalenderjahres die Karten neu gemischt werden. Es wird neue Budgets geben (wenn auch gekürzt), neue Herausforderungen, neue Markteinführungen, neue Innovationen, neue Produkte, neue Leute und damit natürlich auch neue Ideen. Zum anderen wiederum bleibt so einiges bestehen: die Zielgruppen (B2B als auch B2C), der Markt, unser Gesundheitssystem, die GKV-Finanzreform (inklusive der Herstellerabschläge und Preismoratorien) und der Sparzwang – das Damoklesschwert der Rezession schwebt noch über Deutschland!

Wenn das Neue auf bekannte Herausforderungen trifft, können Kreativität und Aufbruchstimmung, aber auch Zurückhaltung und Vorsicht entstehen.

Lassen Sie uns beides miteinander verbinden – oder: wenn Marketing-Funnel auf Marke trifft!

Ich denke, „nur Aufbruch“ ist genau so wenig angebracht wie „nur Zurückhaltung“.

Wenn Budgets knapp sind, aber kurz- bis mittelfristige Erfolge sichtbar werden müssen, dann ist es besonders wichtig, Budgets geschickt zu platzieren und die daraus resultierenden Maßnahmen besonders kreativ umzusetzen, um das Maximum herauszuholen. Ein bisschen hier, ein bisschen da und den Kopf halb in den Sand stecken, das bringt nichts! Kurz- und mittelfristige Erfolge werden vor allem im mittleren und unteren Bereich des Marketing-Funnels erzielt werden – also in den Bereichen der Lead-Generierung, der Konversionen und der Kundenbindung. Wohl dem, dem es gelungen ist, in den letzten Jahren eine starke Marke aufzubauen, denn die kann jetzt sehr nützlich für diese Erfolge werden: Leads lassen sich leichter erzeugen – User konvertieren lieber bei bekannten Anbietern und man bekommt vielleicht lieber den Newsletter von „Know“ als von „NoName“.

Performance + Awareness = Perwareness

“Awareness” steht im Marketing-Funnel ganz weit oben, und müsste, wenn meine Annahme  stimmt, bei der Verteilung des Marketing-Budgets deshalb leider im nächsten Jahr ganz weit unten kommen. Zumindest reine Awareness-Werbung. Doch wie wäre es, beides, Brand-Marketing und Performance-Marketing, miteinander zu kombinieren? Kein „Entweder-oder“ hinzunehmen, sondern ein „beides geht“ zu postulieren?

Social-Media-Advertising macht es vor: Disease-Awareness-Kampagnen lassen sich sehr gut und zielgerichtet an die diversen Communities von Meta, TikTok, Linkedin & Co. ausrollen – und mittlerweile wird auf diesen Kanälen auch tatsächlich die Masse erreicht. Gleichzeitig lassen sich performance-orientierte Elemente in die Kampagnen einflechten, die zu Conversions führen – zum Beispiel Followerships, App-Downloads, Userprofil-Vervollständigungen, Event-Anmeldungen, healthy.ID-Consents, Servicematerial-Bestellungen oder Außendienst-Requests in einem Chatbot.

Data, Data, Data!

Um die erzielten Erfolge sichtbar zu machen und die eingesetzten Budgets unter Kontrolle zu halten, werden crossmediale Echtzeitdaten wichtiger denn je werden – sprich: Datenaggregation, Datenanalyse, Dateninterpretation und Data Storytelling werden in Kürze mit zu den wichtigsten Marketingdisziplinen gehören. Diese Erkenntnis ist vom Grundsatz her zwar nicht neu, ich glaube jedoch, dass die „Datenrallye“ noch kommen wird – wir haben in den vergangenen Jahren erst den Beginn dieser Reise erlebt!

Auch dank der „KI-Revolution“ wird die Bedeutung von Daten im Marketing stark zunehmen – denn ohne gute Daten eben auch kein gutes KI-Erlebnis. Für das Marketing bedeutet das, dass alle Maßnahmen, die nicht durch Daten gestützt werden können, auf dem Prüfstand stehen – und dann entweder entfallen oder modifiziert werden müssen. So entsteht eine neue datengetriebene Agilität. Lassen sich Einzelmaßnahmen jedoch, und da ist digitales Marketing ganz vorne mit dabei, einwandfrei messen und Budgets eindeutigen Erfolgen zuweisen, entstehen große Chancen für ein datengetriebenes Marketing.

Datenflüsse führen zu mehr Automatisierung

Stichwort ´geschicktes Platzieren von Budgets – bei sinkenden Ausgaben´: Neben einer guten Datenlage wird es genauso entscheidend sein, Marketing-Spends dorthin zu verlagern, wo Potentiale durch Automatisierung und Echtzeit-Optimierung gehoben werden können – an der Stelle wird Programmatic Advertising in den nächsten zwei Jahren ein neues Level erreichen. Das Versprechen von Programmatic Advertising klingt verlockend: Werbung dort schalten, wo sie gerade am günstigsten ist, gleichzeitig die Zielgruppen am besten erreicht werden können und zudem eine permanente Optimierung von Kampagnen in Echtzeit erfolgt.

In der HCP-Kommunikation konnte Programmatic Advertising bislang nur deshalb vernachlässigt werden, weil es sich um einen stark segmentierten Nischenmarkt handelt, in dem die Claims durch einige, wenige Player abgesteckt und der Markt aufgeteilt war. Doch der Markt ist in Bewegung: neue, „junge und wilde“ Player drücken mit ihren Apps und modernen Kommunikationsangeboten „on the go“ auf die Tube. Medical Influencer können relativ frei aufschlagen, Cookies werden bald Geschichte sein und die Zielgruppen wandeln sich gerade rasant: die Digital Natives übernehmen langsam, aber sicher das Ruder – auch in den Heilberufen. Damit verändern sich Kommunikationsverhalten und Ansprüche an die Absender von Healthcare-Kommunikation.

Wir bei antwerpes antworten darauf mit Investitionen in unsere Datenkompetenz und mit der Entwicklung der healthy.ID, einer eigenen Marketing-ID-Lösung für den Healthcaremarkt, die Datensicherheit, Automatisierung und minimalen Streuverlust miteinander kombiniert.

Prüfen Sie Ihre Future-Readiness

Meine Vermutung ist, dass Antworten auf die folgenden Fragen im nächsten Jahr entscheidend für die jeweilige Marketing-Taktik sein werden:

1.) Follower: Habe ich genügend Follower in sozialen Kanälen, um darauf meine Kommunikationsstrategie aufbauen zu können?

2.) Programmatic Advertising: Habe ich bereits mit Programmatic Advertising Erfahrungen gesammelt und bin bereit für den nächsten Schritt?

3.) Agiles Budget: Habe ich „agiles Budget“ zur Verfügung? Soll heißen: Bin ich in der Lage, meine Marketing-Budgets schnell umzuwidmen und dorthin zu verlagern, wo es gerade am sinnvollsten erscheint und ich das meiste für mein Geld bekomme?

4.) Erreichbarkeit: Bin ich in der Breite meiner Kundenansprache so gut aufgestellt, dass ich einerseits sparen und andererseits durch gezielte Erhaltungsmaßnahmen weiterhin meine Kundinnen und Kunden gut erreichen und bedienen kann?

5.) Antizyklisch: Bin ich in der Lage, bei Gelegenheit antizyklisch zu handeln und nach vorne zu preschen, wenn andere einen Rückzieher machen?

6.) Daten-Pool: Habe ich meine Marketing-Daten im Griff? Oder gibt es in meiner Organisation immer noch zu viele Silos, die aufgebrochen und miteinander verbunden werden müssten?

7.) Marke: Habe ich starke, bekannte Marken im Produktportfolio, die einen wichtigen Anker im Kommunikations-Ozean darstellen können?

8.) Budget: Habe ich tatsächlich weniger Marketingbudget als 2023 zur Verfügung, soll aber mehr damit erreichen?

Auswertung:

Max. 2x „Ja“: Puh! Sie sind nicht zu beneiden. Ihre Segel sind etwas löchrig und das Ruder war zeitweise unbesetzt. Am besten eine „Marketing-Inventur“ durchführen und schauen, was nochmals oder mit kleinen Änderungen wiederverwendbar ist.

Max. 4x „Ja“: Auf Sicht fahren – ein Sturm könnte aufziehen! Damit sie nicht in raue See geraten, gilt es, Budgets geschickt und effizient zu platzieren. Außerdem sollten Erfolge durch die richtigen Zahlen dargestellt werden können – wer weiß, vielleicht geht im zweiten Halbjahr mehr. 😉

Max. 6x „Ja“: Es ist zwar gerade regnerisch, aber der blaue Himmel ist in der Ferne durchaus sichtbar. Planen Sie circa sechs Marketing-Monate im Voraus, behalten Sie Ihre Daten im Blick und gehen Sie in die Offensive, bevor es jemand anderes tut.

6-8x „Ja“: Sie haben gut vorgearbeitet und können im nächsten Jahr davon profitieren. Setzen Sie Ihre Segel und schwören Sie Ihr Team auf „Volle Fahrt voraus!“ ein. Aber Achtung: Die ein oder andere Sandbank ist nicht immer gut zu erkennen!

Autor

Thilo Kölzer ist CEO der antwerpes ag und berät Healthcare- und Pharmaunternehmen bei ihrer Digitalen Transformation. Seine langjährige Erfahrung in der digitalen Marketing- und Werbebranche macht ihn zu einem „Internet Explorer“ der ersten Stunde. Digitale Strategien, User Experience, Werbung und Suchmaschinenmarketing gehören ebenso zu seinem Kompetenzspektrum wie aktuelle Themen: Seamless Experience, Marketing Automation, Omnichannel, Virtual Reality, Augmented Reality, Web Apps, Bots und mehr. – Kontakt

^{Bildquelle: Midjourney (Prompting: antwerpes)}