iPad im Außendienst: Leere Büchse (Teil 2)

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Viele Anbieter, viele Konzepte – Mobile eSales-Plattformen entwickeln sich zunehmend zu einem wichtigen Hilfsmittel für pharmazeutische Unternehmen, die ihren Außendienst effizient organisieren wollen. Mehrere Anbieter bringen sich derzeit in Position. Wer sich auf dem Markt umsieht, sollte nicht vergessen, dass letztlich die Inhalte über den Verkaufserfolg entscheiden.

Ob ein pharmazeutisches Unternehmen, das im Außendienst mit Mobilcomputern arbeiten möchte, eine mobile eSales-Plattform zur Präsentation der Außendienstinhalte einsetzen sollte oder nicht, lässt sich nicht pauschal sagen. Je größer das Unternehmen, je umfangreicher der Außendienst und je stärker das Bedürfnis nach einer gewissen Zentralisierung und Standardisierung des Außendienstes, umso eher werden eSales-Plattformen interessant.

Auf dem Markt tummelt sich mittlerweile eine ganze Reihe von Anbietern. Ein Standard im engeren Sinne hat sich noch nicht herausgebildet. Potenzielle Kunden sollten schon bei der Entscheidung für eine Plattform im Auge behalten, dass die eSales-Plattform nur ein Teil des Erfolgs sein kann. Die entscheidende Frage ist letztlich, wie die Inhalte umgesetzt werden, die das pharmazeutische Unternehmen im Außendienst präsentieren möchte. Und hier kommt es vor allem darauf an, wie gut der jeweilige Plattformanbieter mit den Marketing-Profis der Kreativdienstleister zusammenarbeitet.

Eine Autobahn alleine hilft nicht. Man muss auch darauf fahren können.

Seriöse Anbieter setzen auf enge Kooperation mit den Kreativdienstleistern: „Kreativdienstleister fokussieren auf den digitalen Inhalt, also das Material, das während eines Kundengesprächs auf einer Plattform wie unserer präsentiert wird“, betont Kent Potts von Skura, ein Anbieter, der bereits seit 2001 in Europa aktiv ist. Die Skura-Plattform SFX Mobile ist ein Container, in dem multimediale Inhalte wie Animationen, Bilder, Filme oder interaktive Tools präsentiert werden. Sie erhöht den Komfort, strukturiert das Material und sorgt für Schnittstellen zum CRM-System.

An der Lösung SFX Mobile von Skura lässt sich der Nutzen einer eSales-Plattform gut verdeutlichen. SFX ist zunächst einmal unabhängig von der Hardware-Plattform. Egal ob der Außendienstmitarbeiter einen Laptop oder ein iPad, ein Android-Tablet oder eine ganz andere mobile Hardware benutzt, egal ob die Hardware aus den USA, aus Fernost oder aus Europa stammt, die Plattform ist „agnostisch“, das heißt sie funktioniert überall gleich. „Und damit sehen dann auch die von Agenturen wie uns erstellten Kreativinhalte auf allen Hardware-Plattformen gleich aus, was sonst gerade beim iPad häufig ein Problem darstellt“, unterstreicht Thilo Kölzer, Vorstandsmitglied der antwerpes ag.

Außer der Plattformunabhängigkeit zählen eine ausgefeilte prädiktive Analytik und die Möglichkeit einer engen Anbindung an CRM-Systeme zu den Stärken von Skura SFX Mobile. „Alle Materialien und Informationen, die während eines Gesprächs abgerufen werden, werden automatisch aufgezeichnet und an das CRM zurückgespiegelt“, so Potts. Dadurch gelingt es nicht nur, Marketingstandards im Außendienst besser durchzusetzen und den Verlauf von Verkaufsgesprächen besser zu kontrollieren. Auch das Berichtswesen wird wesentlich vereinfacht und der Außendienstmitarbeiter so entlastet.

Nicht alle Anbieter haben einen klaren Fokus

Außer Skura SFX, das sich branchenübergreifend positioniert, gibt es noch eine Reihe weiterer Produkte mit teilweise ähnlichem Anspruch, aber Unterschieden im Detail. Pitcher ist ein kleinerer, ebenfalls branchenübergreifender Anbieter, der eine eDetailing-Plattform exklusiv für iPad und BlackBerry PlayBook anbietet. Exploria ist ein etablierter Player, der sich auf die Life Science-Branchen spezialisiert hat. Das Unternehmen ist bisher vor allem im US-Markt aktiv und bedient dort im pharmazeutischen Umfeld eine ganze Reihe von Auftraggebern.

Ebenfalls schwerpunktmäßig im pharmazeutischen Umfeld agiert das US-Unternehmen Agnitio, ein weiterer großer Anbieter mit starker Präsenz in der Fachöffentlichkeit. Ähnlich wie Skura legt das Unternehmen bei seiner Softwareplattform einen Fokus auf die Analytik und wirbt damit, dass Informationen eines jeden Verkaufsgesprächs automatisch erhoben und ins CRM-System integriert werden. Dadurch soll es gelingen, Profile der Kunden anzulegen, um jeweils die optimal passende Verkaufspräsentation einzuspielen. Anders als Skura, das sich als reiner Plattformanbieter versteht, bietet Agnitio in gewissem Umfang auch Kreativdienstleistungen an. Dieser etwas unscharfe Fokus gerade in der Abgrenzung zu Kreativdienstleistern eröffnet Raum für Konflikte, die sich negativ auf das Gesamtergebnis auswirken können.

Wie viel Kontrolle ist erwünscht?

Einen genaueren Blick lohnen im Einzelfall die Gestaltungsspielräume, die die Lösungen sowohl den Kreativdienstleistern als auch den jeweiligen Außendienstmitarbeitern einräumen oder nicht einräumen. So wirbt beispielsweise Pitcher explizit damit, dass seine Lösung dem Außendienstmitarbeiter keine Möglichkeit bietet, die Inhalte der Präsentationen zu ändern. Andere Anbieter sind da deutlich flexibler und bieten dem Kunden damit mehr Spielräume bei der individuellen Gestaltung des Außendienstmarketings. Generell erlaubt die Analytik bei Systemen wie Skura SFX oder Agnitio ein hohes Maß an Kontrolle der Außendiensttätigkeit. Das geht teilweise bis hinab zur Frage, wie lange einzelne Key Slides im Verkaufsgespräch tatsächlich präsentiert wurden.