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Apotheker finden OTC-Werbung grottig
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Das Rezept herkömmlichen OTC-Marketings zeichnet sich vor allem durch maximale Konzentration aus – und zwar auf den Endverbraucher. Doch auch wenn dieser zunächst alles schluckt, kann es spätestens in der Apotheke zu unerwünschten Ereignissen kommen.
OTC-Hersteller genießen die Freiheit, den Endverbraucher direkt ansprechen zu dürfen. Folgt man bei der Marketing-Konzeption hemmungslos der Devise „Viel hilft viel“ kann es schnell bei Apothekern und PTAs zu einer ablehnenden Reaktion kommen. Dabei kann ihre Meinung die Kaufentscheidung des Kunden maßgeblich beeinflussen. Wie also sehen Apotheker OTC-Marken und wie wirkt sich diese Sichtweise auf ihr Verkaufsverhalten aus? Die antwerpes ag ist diesen Fragen in einer repräsentativen Befragung von 151 Apothekern und PTAs nachgegangen. Das Ergebnis hält für das OTC-Marketing im Allgemeinen und für einige Top-Marken im Besonderen ein paar bittere Pillen bereit.
Tatsächlich kamen die befragten Apotheker oftmals zu vernichtenden Urteilen bezüglich ihrer persönlichen Produkt-Wahrnehmung. So wurde Ratiopharm der unrühmliche Titel „Langweiler“ verliehen, während Wick MediNait zum „Schwarzen Schaf“ gekürt wurde. Manches von dem, was übel aufstieß, lässt sich unterm Strich noch positiv bewerten – so etwa Beschwerden über unmäßige Wiederholungen beziehungsweise eine allzu große Gewöhnung an bestimmte Kampagnenelemente. Gerade ein von Apothekerseite als allzu penetrant wahrgenommener Slogan kann auf Kundenseite einen hohen Wiedererkennungswert haben.
Unzweideutiger und damit heikler ist die Situation bei inhaltlichen Vorbehalten. Und gerade die inhaltliche Ebene ist es – das belegt die Umfrage –, die vielen Apothekern Kopfschmerzen bereitet. Auf Defizite in Sachen Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit bei OTC-Auftritten reagierten die Befragten in gleich mehreren Fällen geradezu allergisch. Dabei reicht die Palette der angeprangerten Methoden von bloßer Suggestion nicht zutreffender Sachverhalte über das Verschweigen wichtiger, kaufentscheidender Informationen bis hin zur klaren Falschaussage.
Das Relativieren oder Korrigieren solcher Werbeinhalte durch den fachkundigen Apotheker kann beim Kunden zu einem drastischen Vertrauensverlust gegenüber der Marke führen. In jedem Fall aber bedeutet es einen größeren Arbeitsaufwand für den Apotheker. Dass dieser, der immer wieder vom Kunden „gelernte“ und eingeforderte Inhalte richtig stellen muss, ein entsprechendes Produkt nur möglichst selten aus dem Regal holt, liegt nahe. Bei allzu großer Diskrepanz zwischen Werbung und Realität kam es sogar vor, dass Firmen als Hersteller eines bestimmten Produktes in der Gesamtheit abgestraft wurden – ein ansteckender Effekt, der sich sehr schnell auf den Endverbraucher übertragen kann.
