Mitspielen statt Sand fressen – OTC auf dem Social Media Spielplatz

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In Social Media sind vor allem die deutschen OTC-Marken nach wie vor das stille Kind in der Sandkastenecke: Zugucken ja, mitmachen nicht wirklich. In diesem Beitrag beleuchten wir, warum dies nicht nur schade  sondern auch verwunderlich ist.

Ein großer Vorteil der OTC-Marken ist, dass sie sich – im Gegensatz zu ihren Rx-Freunden – viel mehr austoben dürfen. Denn die Mutter mit dem mahnend erhobenen Zeigefinger, das HWG, lässt ihnen deutlich mehr Freiheiten. Zudem wird die Spielwiese Social Media sowieso für den Austausch und den Dialog über und – im besten Fall – mit der Marke genutzt. Den Internetnutzern ist es egal, ob das Unternehmen mitspielt oder nicht. Ein Beispiel verdeutlicht die Konsequenzen der Zurückhaltung: Eine Suche nach Aspirin auf Facebook führt zwar zu zahlreichen Ergebnissen – jedoch handelt es sich stets um privat angelegte Seiten, die für die Marke wenig zielführend sind. Ohne erkennbare Strategie oder Budgeteinsatz zählen diese Seiten teilweise fünfstellige gefällt-mir-Klicks – ein Traum für jeden professionellen Community Manager.

Anschubsen lassen und Schwung holen

Die Besucher des Spielplatzes sind eine sehr heterogene Gruppe: von Endverbrauchern bis hin zu Apotheken-Teams. Das Gros von ihnen hat jedoch eine Gemeinsamkeit: Informationen und Empfehlung aus dem Internet schätzen sie, nach Ratschlägen von Freunden oder Familie, mit am höchsten. Fast die Hälfte der deutschen Nutzer (47 %) verwendet das Internet bei Gesundheitsfragen als Entscheidungshilfe (Quelle: Digital Influence Index 2012). Experten gehen ferner davon aus, dass „Social Search“, also die Suche nach Informationen in den sozialen Netzwerken selbst statt über eine Suchmaschine, in Zukunft zunehmend relevanter wird. Es empfiehlt sich also als Marke, statt als Außenseiter am Rand zu sitzen, mitzuspielen und sich von den neugewonnenen Freunden Schwung auf dem Markt geben zu lassen.

Mit Know-How zum Sandkastenheld werden

Natürlich birgt ein Abenteuerspielplatz auch Ärgernisse: vom Klettergerüst fallen, mit Sand beworfen werden, die Schaufel des Nebenmanns auf den Kopf bekommen. In Social Media sind das beispielsweise negative Kommentare oder passive Fans. Eine sorgfältige Analyse der Zielgruppen und relevanten Kanäle, eine ganzheitlichen Kommunikationsstrategie sowie eine überlegte Planung minimieren jedoch die Risiken und erhöhen den Erfolgsfaktor. Ein Beispiel für einen gelungenen Social Media Auftritt ist die Facebook-Seite des Erkältungsmedikaments Meditonsin. Neben Informationen zu Produkt und Indikation finden hier Sonderaktionen und Wettbewerbe statt, die auf allgemeine Begeisterung und vor allem rege Teilnahme stoßen. Mit jedem gefällt-mir-Klick, mit jedem Teilen, mit jedem Kommentar vergrößert ein einzelner Fan der Seite die Reichweite der Botschaften um ein Vielfaches und trägt so dazu bei, die Marke im Relevant Set der Zielgruppen zu verankern. Wer sich also an die Regeln hält, die anderen respektiert und gezielt geeignete Spielgeräte auswählt, der wird nicht nur zum Social Media Sandkastenheld, sondern mithilfe der hier gewonnenen Freunde auch erfolgreich außerhalb dieses Spielplatzes.