Alles im grünen Bereich?

Nachhaltigkeit und Green Marketing im Pharma

Für Unternehmen, die tagtäglich für die Gesundheit der Menschen arbeiten, sollte auch die Gesundheit ihres Lebensraums ein zentrales Thema sein. Denn die Gesundheit des Planeten steht in einer direkten Wechselwirkung mit unserer eigenen. Als einzelnes Unternehmen den gesamten Planeten kurieren zu wollen ist utopisch, als Branche hohe Ambitionen an den Tag zu legen jedoch nicht. So wie alle anderen, trägt auch die Pharmaindustrie einen großen Anteil an der Verantwortung, für mehr Nachhaltigkeit zu sorgen – und das sollte sie auch zeigen.

Schon gehört?

Diesen Beitrag gibt´s auch als Blogcast.

Einige Unternehmen haben es schon vorgemacht und mit ihren Nachhaltigkeitsreports und Emissionsreduktionen bereits einen Schritt in die richtige Richtung getan. Im Hinblick auf das kommende Jahr, in dem die Nachhaltigkeitsberichterstattung in Form des CSRD-Reportings für die meisten börsennotierten Unternehmen sowie Unternehmen, die bestimmte Größenmerkmale überschreiten, verpflichtend wird und deutlich mehr Transparenz über Daten und Maßnahmen erfordert, wird die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit für Unternehmen noch weiter zunehmen. Höchste Zeit also, sich mit Status-Quo und Vorreitern in der Pharmabranche zu beschäftigen.

Das erwartet Sie hier:

• Welche Verantwortung Pharma in der Debatte hat
• Was gutes Green Marketing ausmacht
• Wie andere Unternehmen bereits Farbe bekannt haben

Notwendigkeit oder schickes Add-On?

Eine Studie aus dem Jahr 2015 ergab, dass alleine die Pharmaindustrie weltweit für 52 Millionen Tonnen der CO2-Emissionen verantwortlich ist. Die Automobilindustrie dagegen erzeugte im selben Jahr ‚nur‘ 46,4 Millionen Tonnen. Die Pharmaindustrie kommt dabei in Relation pro einer Millionen Dollar Umsatz prozentual auf mehr als doppelt so viele CO2-Emissionen und es war auch in den darauffolgenden Jahren kein signifikanter Rückgang zu beobachten. Hier muss sich dringend etwas ändern.

Bei der Schadstoffproduktion der Pharmaindustrie hat unter anderem die Pandemie eine große Rolle gespielt, da der Bedarf nach Einmalplastikprodukten und Schnelltests in die Höhe schoss. Doch auch davon abgesehen hat es die Pharmabranche nicht leicht, ihre Abfälle zu reduzieren. Denn die Pharmabranche, als eine der am stärksten reglementierten Bereiche, kann ihre Herangehensweisen und Prozesse nicht von heute auf morgen über den Haufen werfen.

Pharma scheint dabei Problem und Lösung zugleich darstellen zu können: Im Sarasin-Nachhaltigkeitsranking werden regelmäßig Nachhaltigkeitsfaktoren von Unternehmen gemessen, bewertet und verglichen. Auch die Pharmabranche ist in diesem Ranking vertreten, schneidet aber alles andere als gut ab – vor allem im direkten Vergleich mit anderen Branchen. Gemessen an Menge und Anteil, den die Pharmaindustrie in der Problematik der stetig steigenden CO2-Emissionen darstellt, ist dies ein ernüchterndes Ergebnis und sollte einigen Unternehmen die Augen öffnen.

Unternehmen wie Novo Nordisk und Roche schnitten bei einem Vergleich in 2012 zwar bereits sehr gut ab und auch andere Unternehmen tummeln sich im oberen Mittelfeld in der Betrachtung der einzelnen Unternehmen. Doch als Branche ist Pharma immer noch sehr niedrig in der Nachhaltigkeit positioniert.

Während die generelle Nachhaltigkeit der Branche vor zehn Jahren noch sehr gering ausfiel, hat sich da selbstverständlich mittlerweile einiges zum Positiven verschoben. Und doch – im Ranking der 20 nachhaltigsten Unternehmen Deutschlands nach ESG-Kriterien im Jahr 2021 findet sich lediglich ein einziges Pharmaunternehmen: Merck belegt mit 89,7 Prozent sogar den zweiten Platz, ist aber einsamer Vertreter seiner Branche.

Die Unternehmen, die aber bereits ernsthafte Nachhaltigkeitsmaßnahmen betreiben, sollten gleichzeitig mittels Green Marketing auch mehr darüber sprechen. Denn nur so werden auch andere Pharmaunternehmen darauf aufmerksam und ermutigt dem Beispiel zu folgen.

Eine Verpackung ohne Inhalt?

Oftmals scheuen sich Pharmaunternehmen noch vor dem Eintritt ins Green Marketing, da sie sich vor Vorwürfen des Greenwashings sorgen. Doch solang einige wichtige Aspekte bedacht werden, kann Green Marketing extrem förderlich sein. Im Vergleich zu Unternehmen, die keinen Fokus auf Nachhaltigkeit und Green Marketing gelegt haben, schnitten solche, die sich darum bemühten, etwa deutlich besser auf dem Aktienmarkt ab.

Viele Unternehmen kleben sich allerdings nur einen grünen Sticker auf und denken damit wäre es getan. Aber wie sinnvoll ist es noch, Green Marketing zu betreiben, wenn die Verpackung zwar da ist, aber der Inhalt fehlt? Wenn ein Unternehmen Maßnahmen zur Nachhaltigkeit nicht lebt, bringt es auch nichts, sie zu predigen. Im Gegenteil, dann kann es dem Unternehmen sogar schaden. Setzt es sich jedoch ernsthaft und effizient für Nachhaltigkeit ein, sollte das auch stolz nach außen gezeigt werden. Auch wenn es scheinbar noch lange nicht genug sind, haben sich schon einige Pharmaunternehmen grünen Aktivitäten zugewandt, die sich als Erfolgsstrategien herausgestellt haben. In diesem Aspekt Farbe zu bekennen, zahlt sich also aus.

Hier gilt es von Vorreitern zu lernen: Roche hat seinen globalen CO2-Ausstoß innerhalb von zehn Jahren um die Hälfte reduziert und strebt eine weitere Reduzierung von 50 Prozent in den kommenden zehn Jahren an. Pfizer Austria veröffentlicht mit ihrem Ansatz des transparenten Handelns seit über zehn Jahren regelmäßig einen Nachhaltigkeitsbericht, in dem die grundlegenden Maßnahmen des Jahres zum Thema Nachhaltigkeit offengelegt werden. Und Boehringer Ingelheim wurde durch ihre ´BE GREEN´-Initiative sogar in den Kreis der „Klimaschutz-Unternehmen“ aufgenommen. Sie setzen auf einen weitestgehend grünen Arbeitsalltag mit nachhaltiger Gestaltung von Meetings, Geschäftsreisen und Konferenzen.

Diese Unternehmen fungieren zugleich als Vorreiter und Vorbilder, denn die Zukunft von Pharma ist grün und das zeigen sie auch nach außen. Damit motivieren sie andere Pharmaunternehmen, es ihnen gleichzutun. Sie zeigen: Es ist zwar schwerer für die Pharmabranche, aber nicht unmöglich. Gleichzeitig sendet dies auch die richtige Message an Zielgruppen wie HCPs und Patienten, die selbst hohen Wert auf Nachhaltigkeit legen und sich mit solchen unternehmerischen Maßnahmen identifizieren können.

Tue Gutes und rede darüber.

In einem Interview mit Health Relations sagte Mathias Elsässer, Partner bei PwC Deutschland: „Alle Unternehmen, die das bereits tun, sollten das natürlich auch nach außen tragen und in ihre Marketing-Botschaften integrieren. Getreu dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber.“

Außerdem wird mit der Einführung der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ab dem kommenden Jahr die Bedeutung von ESG (Environmental, Social und Governance) für Unternehmen noch einmal deutlich zunehmen und entsprechende Nachhaltigkeitsberichterstattung einen zentralen Platz in den Unternehmensberichten einnehmen. Bereits 2022 hatte die EU festgelegt, dass Unternehmen ihren Beitrag zur Erreichung der Klimaziele leisten müssen, indem sie ihren Fortschritt im Bereich der Nachhaltigkeit in verbindlichen Berichten darlegen.

Die CSRD verfolgt dabei unter anderem die Ziele der Transparenz, der Vergleichbarkeit von Nachhaltigkeitsinformationen sowie der Einhaltung der EU-Taxonomie für nachhaltige Aktivitäten. Für börsennotierte Unternehmen, die bereits der NFRD unterliegen, gilt die Berichtspflicht dabei bereits ab dem kommenden Jahr. Klingt kompliziert, ist es auch. Heißt aber auch: Nachhaltigkeit wird auch legislativ Teil der Unternehmensführung – und für viele Unternehmen ist es nun höchste Zeit, sich intensiv mit Datenerhebung und Reporting entsprechender Nachhaltigkeitsparameter zu beschäftigen. Das gilt es als Gelegenheit zu nutzen, Erfolge und positive Geschichten zu kommunizieren.

Wir haben uns in den letzten Jahren ebenfalls Gedanken gemacht, wie wir zum Thema Nachhaltigkeit beitragen können. Auf Konzernebene ist dabei DocCheck Forest entstanden. Wir wollten nicht nur einen Obolus für den CO2-Abdruck geben, sondern echt was tun und aktiv die Ökobilanz verbessern: Deshalb bewirtschaften wir jetzt aktiv Waldflächen!

Wir helfen auch Ihnen gerne dabei herauszufinden, wie Ihr Unternehmen nachhaltig aktiv werden kann. Die Richtungen sind vielfältig – wir durchdenken Ihre Möglichkeiten, einen Beitrag zu leisten zusammen und begleiten Sie bei der Umsetzung. Außerdem unterstützen wir Sie dabei, die nachhaltigen Aktivitäten in ihrer Marke zu verankern und auch nach außen zu tragen. So erweitern wir etablierte Pharmamarken um den grünen Aspekt und zeigen Wege auf, dies nach innen und außen zu kommunizieren. Sprechen Sie mich gerne an.

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt

^{Bildquelle: Midjourney (Prompting: antwerpes)}