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Content Marketing in der PR: Wenn Content stimuliert
PRolygamie, Teil #1: Moderne PR ist vielfältig. Direkt, interaktiv, hip – Eigenschaften, die man eher mit dem Internet statt mit klassischer PR assoziiert. Tatsächlich gewinnt die digitale PR gegenüber der klassischen Pressearbeit seit Jahren an Bedeutung und Disziplinen wie Content Marketing und Social Media sind nicht erst seit gestern in PR-Abteilungen im täglichem Gebrauch.
Die digitale Transformation hat die PR längst erreicht und sie in die Polygamie geführt: Statt einer festen Beziehung zum Journalisten, der als Multiplikator im Fokus steht, gehen PRler in der modernen Kommunikationswelt diverse Beziehungen mit verschiedenen Zielgruppen bzw. Multiplikatoren wie Influencern ein. Das spiegelt sich auch im Bereich der Content-Erstellung wider. Ob Live-Stream, Visual Statement, Blog-Posts oder redaktionelles Patientenportal – zielgruppengerechter Content ist King und kaum ein Unternehmen erzählt nicht in einem sozialen Netzwerk oder einem eigenen Blog seine Geschichten. Doch beim Storytelling und Content Marketing sind gewisse Regeln zu beachten:
Auf die Inneren Werte kommt es an
Im Mittelpunkt von Content Marketing stehen relevante Geschichten, die Nutzern einen informativen Mehrwert bieten. Dies tun sie nicht allein der Unterhaltung wegen, denn letztlich sollen die Bemühungen auch auf die Unternehmensinteressen einzahlen. Statt aber schlicht ein Leistungsspektrum o.ä. herunter zu rattern, sollen Leser beraten, informiert, unterhalten und so letztlich in ihren Bedürfnissen befriedigt werden.
Dazu lebt Content Marketing von langfristig ausgerichteten Strategien und einer möglichst genauen Zielgruppendefinition. Denn nur so ist es möglich, authentische und glaubwürdige Inhalte in den passenden Kanälen auszuspielen und schließlich auch eine Interaktion etwa mit Ärzten oder Patienten anzustreben. Doch dafür reicht lediglich gutes Storytelling, das SEO-Kriterien berücksichtigt und durch Content Promotion unterstützt wird, nicht aus. Die User müssen durch neuartigen und nützlichen Content für sich gewonnen werden.
Es geht nur um das eine: Ihre Leser
Wir halten fest: Die Content-Erstellung stellt den Leser in den Mittelpunkt. Und das gilt auch für die Wahl des Distributionskanals: Nichts spricht gegen Blogs und soziale Netzwerke. Was aber, wenn Ihre Zielgruppe lieber Printformate liest? Oder in Fachforen diskutiert? Zudem sollte nicht einfach jeder Kanal mit demselben Inhalt bespielt werden.
Mit längeren Textbeiträgen werden z. B. auf Facebook heute keine Erfolge mehr gefeiert, Visual Storytelling (über Videos, Memes, GIFs oder Bildergalerien) ist hier das Zauberwort. Als einer der Content-Marketing-Trends 2017 sind außerdem Live-Videos in aller Munde: Facebook, YouTube und auch Instagram sind über die ersten Testphasen hinaus und beweisen mit teilweise enormen Zuschauerzahlen die Strahlkraft der direkten Videokommunikation.
Und wie steht es mit Offline-Kanälen? Im Content Marketing wird häufig nur an Kunden- oder Mitarbeitermagazine gedacht. Aber wie wäre es beispielhaft, die Ergebnisse aus einem Whitepaper komprimiert als Event-Speaker zu präsentieren?
Die Content-Marketing-Trends 2017
- Personalisierte und Multimediale Inhalte
- Influencer Marketing
- Live-Video
- Paid Promotion
- Mobile Optimierung
Quelle: brandwatch.com
Auf den Punkt gebracht: Content Marketing muss stimulieren und informieren, es muss anregen und Spaß machen – und zwar nicht (nur) dem Unternehmen, sondern den Zielgruppen. Es vermittelt so auf charmante Weise Inhalte, die einen klaren Mehrwert bieten – und das in Kanälen, die die Zielgruppe favorisiert.
Was die moderne PR neben Content Marketing noch kann, finden Sie unter www.prolygamie.de.
Weitere PRolygame Beziehungstipps gibt es in Teil 2 und Teil 3 unserer #PRolygamie-Reihe.
Julian Stünkel war Teil des Content-Teams der PR & Social Media-Unit von antwerpes mit Fokus auf Content Marketing. Dabei konzentrierte er sich vor allem auf die zielgruppengerechte Konzeption, Erstellung und Distribution von Inhalten für verschiedene Webportale.
Dieser Artikel erschien in der „Healthcare Marketing“-Ausgabe 03/2017.
