Thilos DMEXCO-Kolumne
Der Long Tail ist zurück – dieses Mal mit KI
Im Marketing steht der Begriff „Long Tail“ dafür, dass ein großer Teil des Umsatzes aus dem Verkauf von weniger stark nachgefragten, aber dafür sehr zahlreichen Nischenprodukten erzielt werden kann. Zum Trend wurde Long-Tail-Marketing mit dem Entstehen des eCommerce Mitte der 1990er Jahre, weil ebensolche Nischenprodukte zu günstigen Kosten angeboten werden konnten.
Kurz darauf, Ende der 1990er Jahre, wurden Internet-Suchmaschinen langsam, aber sicher zum Massenphänomen, und der „Long Tail“ hatte seine zweite Bedeutung gefunden: Das Belegen von wenig genutzten Suchbegriffen, die in ihrer Summe weitaus mehr User in die Online-Shops lenken sollten als häufig genutzte Mainstream-Suchbegriffe. Das Long-Tail-Prinzip kam dann in den folgenden Jahren auch außerhalb des eCommerce zur Bekanntmachung von Websites aller Art zum Einsatz.
Long Tail steht also grundsätzlich dafür, kleine Fragmente eines Themas zu einem großen Ganzen zusammenzufügen, um kostengünstig in Summe mehr zu erreichen, als sich nur um die Big Points zu kümmern.
Dank Künstlicher Intelligenz wird nun die dritte Phase des Long Tails eingeleitet: Das Long-Tail-Campaigning.
Long Tail in der Strategie- & Kampagnenentwicklung?
In der Marketing-Kommunikation ist es gang und gebe, sich bei der Maßnahmen-Entwicklung auf die ein bis zwei wichtigsten Zielgruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu fokussieren. Einerseits, um sich nicht zu verzetteln und den Überblick zu behalten – andererseits, um mit möglichst wenig Aufwand das vermeintliche Maximum zu erreichen.
Auf der reinen Umsetzungsebene, beispielsweise im Suchmaschinenmarketing, macht Long Tail offensichtlich Sinn. Wie aber sieht es mit der Strategieentwicklung und der Kampagnenrealisierung aus? Wie geht auch da „mehr Long Tail“?
Die Antwort für den Healthcare-Sektor lautet: Es kommt darauf an, in welchem Marktsegment ich tätig bin – OTC („Over-the-Counter“ = freiverkäufliche Arzneimittel aus der Apotheke) und Medizintechnik sind aus meiner Sicht prädestiniert für den Einsatz von Long-Tail-Methoden.
Wo brauche ich den Long Tail?
Am Beispiel einer freiverkäuflichen Schmerztablette wird deutlich, dass Long Tail immer dann Sinn ergibt, wenn die unterschiedlichen Zielgruppensegmente zahlreich und mitunter klein sind. Schmerzen können vielfältige Ursachen haben: Mechanische Einwirkung von außen, Stress, zu viel Alkoholgenuss, Wetterfühligkeit, Überlastung, Erblichkeit, Operation und vieles mehr.
Als Marketeer würde ich mir jetzt anschauen, welche dieser Schmerzursachen am weitesten verbreitet sind, welche Archetypen („Personas“) zu diesen Ursachen passen und wie ich diese Personas am einfachsten erreichen kann, um innerhalb meines geplanten Budgets zu bleiben und das Maximum zu erreichen. Das bedeutet folgerichtig aber auch: Ich werde mich beschränken und selektieren müssen.
Für den Verkauf dieses Schmerzproduktes ist das natürlich nicht optimal, denn je mehr Personengruppen ich mit meinen Anti-Schmerz-Botschaften erreichen kann, umso mehr Personen werden das Medikament am Ende kennen und kaufen wollen – vorausgesetzt, die Kampagne ist kreativ und auf den Punkt umgesetzt ;).
Kleine Zielgruppen – große Wirkung: Ein Produkt & viele Botschaften
An dieser Stelle kommt das Long-Tail-Campaigning ins Spiel: Denn es bedeutet, dass eigene Visuals, eigene Botschaften und eigene Mediaplanungen erstellt werden – und zwar für jede einzelne Zielgruppe, und sei sie noch so klein.
Mithilfe von KI und dem richtigen Fingerspitzengefühl für den Umgang mit der Technologie ist das möglich. Wenn einmal eine grundsätzliche Strategie entwickelt ist und die Vorteile des Produktes für jedes Zielgruppensegment sauber abgegrenzt wurden, kann es in die Realisierung gehen.
Für die Marketing-Kommunikation unseres OTC-Schmerzproduktes bedeutet das, ganz unterschiedliche Botschaften und Visuals zu entwickeln, die getrennt voneinander an das jeweils passende Zielgruppensegment adressiert werden, zum Beispiel:
- Für die mechanisch erzeugten Schmerzen: Ein rotes Warnschild in Form eines Fingers mit pulsierenden Schmerzlinien drumherum.
- Für die Schmerzen durch Stress: Ein menschlicher Kopf, von Gummibändern umwickelt, die immer enger gezogen werden.
- Zuviel Alkoholgenuss: Ein Kater, der sich den Kopf hält.
- Wetterfühligkeit: Ein Gesicht, das halb in die Sonne schaut und halb von dunklen Gewitterwolken bedeckt ist – der Wetterübergang wird durch eine Schmerzlinie symbolisiert.
- Überlastung: Ein Rücken, der unter einem übergroßen Rucksack fast zusammenbricht; die Rucksackriemen ziehen tief ein und rote Schmerzpunkte markieren die Belastungszonen.
- Erblichkeit: Ein Familienstammbaum, bei dem einzelne Äste mit roten Schmerzpunkten markiert sind.
- Operation: Ein sauber vernähter Schnitt auf der Haut, aus dem als visuelle Metapher kleine Blitze oder pulsierende Linien hervorgehen.
Hierbei handelt es sich um lediglich sieben Ideen für sieben Kundensegmente. Im realen Marketingalltag benötigt man schätzungsweise zehn Ideen pro Segment, aus denen dann die jeweils beste ausgewählt wird; das heißt wir reden dann von 70 Ideen, die bewertet und ausgewählt werden müssen.
Auch in dieser Situation bietet KI einen entscheidenden Vorteil: KI-Blickverlaufsanalysen, die mit einer Genauigkeit von 85 Prozent vorhersagen, wo echte Menschen in den ersten drei Sekunden Betrachtungszeit hinschauen werden (z. B. bei Visuals oder Digital Ads), können bei der Bewertung von visuellen Ideen hilfreich sein.
Long-Tail-Campaigning wird also nicht nur in der Lage sein, am Markt deutlich mehr Impact zu erzeugen als herkömmliche, sehr ausgewählte Kampagnen; sondern auch dazu dienen, das „Ideenhandling“ zu betreiben, die Ideen zu evaluieren und letztendlich die beste Idee im Sinne der Wirksamkeit auszuwählen.
Auch für die Mediaplanung, ob mit oder ohne KI-Unterstützung, ergeben sich durch die sehr trennscharfe Zielgruppenunterscheidung enorme Vorteile, denn die Medien bzw. Werbeträger können sehr zielgenau ausgewählt werden, passend zur jeweiligen „Mikro-Kampagne“.
Das Prinzip lässt sich auf unterschiedliche Bereiche übertragen
So auch die Medizintechnik – Beispiel:
Leuchten speziell für den Einsatz in der Medizin. Ob in der Chirurgie, der Dermatologie, der Dentalmedizin, der Gynäkologie, der Allgemeinmedizin oder auch der Veterinärmedizin, überall spielt die gute Ausleuchtung eine wichtige Rolle, um optimal arbeiten zu können. Jedoch benötigt ein Dermatologe eine andere Beleuchtung als ein Chirurg in der Klinik.
Während in dem einen Bereich die passende Farbtemperatur der Haut wichtig ist, um kleinste Hautunregelmäßigkeiten erkennen zu können, ist es in dem anderen relevant, bei längeren, schwierigen Eingriffen ermüdungsfrei arbeiten zu können. Ganz unterschiedliche Anforderungen bei unterschiedlichen Fachzielgruppen, die jeweils durch separate, sehr gezielte Informationskampagnen angesprochen werden können – bei grundsätzlich gleichbleibenden Budgets.
Das Prinzip des Long-Tail-Campaigning in der Marketing-Kommunikation zeigt, dass es – mit und dank KI – nicht vordergründig darum gehen wird, Geld zu sparen, sondern darum, effizienter zu werden und mit gleichen Mitteln mehr zu erreichen – auch bei gleichbleibenden Kosten.
Dieser Beitrag von DocCheck-COO Thilo Kölzer ist im Original als Kolumne für die DMEXCO (Digital Marketing Expo & Conference) erschienen.
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Autor
Thilo Kölzer
COO der DocCheck AG, verantwortet das Agenturgeschäft der DocCheck Gruppe: DocCheck agency, DocCheck planning und DocCheck health share.
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Bildquelle: Midjourney (Prompting: DocCheck)
