Die “Benzaknen”-Kampagne “Schluss mit Akne” der antwerpes ag

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Fast jeder Teenager kennt das Problem: Gerade wenn man es am wenigsten brauchen kann, zum Beispiel weil ein Treffen mit der oder dem Angebeteten bevorsteht, entdeckt man beim Blick in den Spiegel einen Pickel. Das ist zwar ärgerlich, aber kein größeres Problem. Wenn es aber nicht bei ein oder zwei Pickeln bleibt, sondern sie in großer Zahl auftreten und immer wiederkommen, spricht man vom Krankheitsbild der Akne. In dieser Situation helfen meist auch die üblichen Antipickelprodukte aus dem Drogeriemarkt nicht weiter. Die Kölner Kommunikationsagentur antwerpes hat für die Galderma Laboratorium GmbH eine vorwiegend digitale Kampagne entwickelt und umgesetzt, die der jungen Zielgruppe zeigt, dass es mit dem OTC-Arzneimittel „Benzaknen“ eine wirksame Alternative in der Apotheke gibt.

„Benzaknen“ (Wirkstoff: Benzoylperoxid) ist in drei Varianten rezeptfrei in der Apotheke erhältlich: Als „Benzaknen Wash 5% Suspension“ für Akne in leichter Ausprägung im Gesicht und auf Brust, Schultern und Rücken, als „Benzaknen 5% Gel“ für Akne in milder bis mittlerer Ausprägung sowie als „Benzaknen 10% Gel“ für Akne in schwerer Ausprägung. Im Rahmen eines Produktrelaunches im Jahr 2013 erhielt die antwerpes ag den Zuschlag, die geplante globale Kampagne für den deutschen Markt zu adaptieren, wobei die Ideen der Kölner Kommunikationsagentur derart überzeugten, dass die deutsche Galderma-Niederlassung ihr einen großen strategischen und kreativen Freiraum für diese „Adaption“ gewährte, wie Account Manager Sina Schikorra berichtet. Für Schikorra war von Anfang an klar, dass die neue „Benzaknen“- Kampagne vor allem zwei Dinge leisten musste: Es ging darum, in der Kernzielgruppe der 13- bis 19-Jährigen Awareness dafür zu schaffen, dass Pickel, wenn sie in großer Zahl und immer wieder auftreten, kein kosmetisches Problem sind, sondern ein Symptom dafür, dass der Betroffene an einer bakteriell verursachten Akne leidet. Und es sollte sich bei den Teenagern herumsprechen, dass es mit „Benzaknen“ eine Therapieoption mit einem medizinischen Wirkstoff in der Apotheke – also einem Ort, an dem Jugendliche üblicherweise nicht zu finden sind – gibt. „Wenn Teenager Pickel haben, nutzen sie meist Kosmetikprodukte aus dem Drogeriemarkt, werden aber von deren Versprechungen immer wieder enttäuscht“, stellt Schikorra fest.

Passend zur Lebenswelt der Teenager, in der die Themen „erste Liebe“, „miteinander gehen“ und „Schluss machen“ eine ganz große Rolle spielen, positioniert sich die vom antwerpes-Team entwickelte Kampagne „Benzaknen“ als verlässlichen Freund, der einem hilft, mit den Pickeln „Schluss zu machen“ und zum neuen Partner wird. „Die Bezüge der Kampagne auf die Beziehungswelt der Jugendlichen machen es einfacher, mit ihnen zu kommunizieren, denn das sind genau die Themen, die sie interessieren und mit denen sie sich beschäftigen“, begründet Schikorra den strategischen Ansatz. In dem Alter wolle man nun mal möglichst gut aussehen, um einen Partner zu finden, aber Akne und Pickel würden das Selbstbewusstsein zerstören, das nötig sei, um Jemanden kennenlernen zu können. Auf diesem Gedanken basierend ist auch das Keyvisual der Kampagne entstanden, das antwerpes-intern das „freche Zungenmädchen“ genannt wird. Schikorra: „Das Mädchen strahlt eine gewisse Trotzigkeit aus nach dem Motto ‚Mir reicht‘s, ich mache jetzt Schluss mit meinen Pickeln!‘“

Die „Schluss mit Akne“-Kampagne startete bereits 2013, die aktuelle Kommunikation bezieht sich aber auch auf die ergänzende Pflegeserie „Benzacare“, die Galderma 2015 auf den Markt gebracht hat. Durch die neuen Produkte sei in der Kommunikation zum Thema Partnerschaft noch mehr Spielraum hinzugekommen, sagt Sina Schikorra: „Benzacare“ sei nun der neue Partner von „Benzaknen“: „Mach‘ Schluss mit Pickeln und geh‘ mit Benzaknen und Benzacare.“

Zwar werden im Rahmen der Kampagne auch Apotheker und Dermatologen über Printanzeigen und Abgabematerialien für den Außendienst angesprochen, doch bei den Healthcare Professionals sind die Produkte schon lange gut etabliert und werden von ihnen auch häufig empfohlen. Doch wenn man als Jugendlicher viele Pickel habe, gehe man eben normalerweise nicht zum Arzt, weil das Bewusstsein dafür fehle, dass man an einer Hauterkrankung leide, sagt Schikorra. „Umso wichtiger ist es, dass die Jugendlichen selbst aufgeklärt werden, dass es Mittel gibt, die wirklich helfen können“, und deshalb seien sie auch die Hauptzielgruppe der Kampagne. Entsprechend dem Alter der Kernzielgruppe setzt die Kampagne vor allem auf digitale Kommunikationskanäle: Die Website www.schlussmitakne.de und eine entsprechende Facebookseite sind die wichtigsten Kommunikationskanäle, hinzu kam eine große Kooperation mit Bravo.de, der Online-Ausgabe der Jugendzeitschrift „Bravo“, auf der es eine gesponserte Microsite zum Thema Hautgesundheit inklusive der bei „Bravo“-Lesern sehr beliebten „Foto-Lovestory“ gab.

Für Tom Oelschläger, Experte für digitale und Social-Media-Kommunikation bei antwerpes, ist dabei der Facebook-Kanal mit Content und Ads vor allem dazu geeignet, eine hohe Reichweite zu erzielen, um Traffic auf die Website zu generieren, denn die sei die Basis, was das Branding, aber auch die Informationen zu den Produkten betreffe. Das Entertainment oder vielleicht besser Infotainment der Zielgruppe findet aber vor allem auf Facebook statt: „Wir recherchieren fortlaufend Content, und der wird dann in einer entsprechenden Tonalität, mit passendem Bildmaterial und Links aufbereitet“, so Oelschläger. Dabei orientiere man sich zwar an Beauty- und Fashion-Themen, denn das seien zwei der wichtigsten Traffic-Treiber im Internet, doch „ganz wichtig ist, dass wir nie zu generisch und kosmetisch werden, denn es geht ja auch um die medizinische Positionierung von ‚Benzaknen‘.“

Inhaltlich sei es wichtig, häufig Gesichter in den Vordergrund zu stellen: Beispielsweise gebe es immer wieder sogenannte Visual Statements, bei denen man auf echte Produktbewertungen zurückgreife. „Das sind eigentlich nur Fotos mit Zitaten, aber sie funktionieren unglaublich gut, weil sie einen viel emotionaleren Wert als reine Texte haben“, so Oelschläger. Solche Posts würden auch beworben, und dann bekomme man pro Post zwischen 80 und 100 Likes. „Das ist eine Brandingmaßnahme und im weitesten Sinne auch Empfehlungsmarketing.“ Noch deutlich besser würden Bewegtbilder funktionieren, ob das animierte Grafiken seien oder im Stil von YouTube produzierte Videos zu „Fakten“ und „Mythen“ über Pickel.

Die Zielgruppe der Jugendlichen steht zwar im Fokus der „Schluss mit Akne“-Kampagne, aber es gibt noch eine weitere wichtige Zielgruppe: die Mütter. Denn sie sind es, die bei Minderjährigen (mit)entscheiden, welches Produkt gekauft wird. Zudem wollen sie innerhalb der Familie auch diejenigen sein, die ihre Kinder bei Problemen unterstützen. Daher haben die Kommunikationsexperten die Teenager-Ansprache für die Zielgruppe der Mütter adaptiert. In einem Shooting wurden Mutter-Tochter-Visuals geschaffen, mit denen der Ursprungsgedanke der Kampagne erweitert wurde: Nicht nur die Produkte sind starke Partner der Jugendlichen, sondern auch die Mütter. Natürlich unterscheide sich das Targeting auf Facebook beim Ausspielen der „Mütter-Ads“ grundsätzlich von dem der Ursprungskampagne, und die Resonanz von Müttern, die ihre Kindern helfen wollten, sei sehr gut, wie der Account Manager berichtet.

Aus der Sicht des Experten ist es ein großer Vorteil, eine Kampagne wie die für „Benzaknen“ digital auszurollen. Zum einen könne man beispielsweise die Ads, die man verwenden wolle, in der Zielgruppe – ob Jugendliche oder Mütter – auf Facebook testen, und anhand der entsprechenden Klickzahlen dann sehr schnell sehen, welche am besten funktionieren und auch das Targeting immer weiter verfeinern, um Streuverluste zu vermeiden. Und durch das inhaltliche Feedback der Zielgruppe lerne man außerdem fortlaufend, welche Art von Content gerade interessant sei.

Neben der Kommunikationsstrategie, der kreativen Umsetzung und dem digitalen Know-how unterstützt antwerpes den Kunden Galderma auch, indem man das Community-Management und das Monitoring übernimmt. Letzteres ndet an sieben Tagen pro Woche statt, damit man so schnell wie möglich auf Fragen – und auch mögliche Nebenwirkungsmeldungen – reagieren kann. Hinzu kommt eine ganz praktische Unterstützung, was den Abverkauf betrifft: Auf der Website können die Nutzer die Produkte direkt bestellen – bei einer der 24 bekanntesten Onlineapotheken oder auch zur Abholung bei einer Vor-Ort-Apotheke ihrer Wahl. „Der Kauf in der Apotheke ist in der jugendlichen Zielgruppe nicht gelernt, deshalb wollen wir ihr diesen Kanal nahebringen“, sagt Oelschläger. Und das gelingt: Nach Angaben von Galderma wurden die Online-Apotheken auf der Website bisher mehr als 30.000 Mal angeklickt und man konnte im Online-Handel ein hohes zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnen.

„Social Media bietet uns die Möglichkeiten, verschiedene Kommunikationsziele gezielt auf ein und derselben Plattform zu bedienen und effzient auszusteuern – sei es Brand Awareness, Empfehlungsmarketing oder Conversions auf die Website“, beschreibt Moritz Keller von Galderma die Vorteile dieses Kanals. „Gerade im OTC-Markt und für jüngere Zielgruppen zwischen 16 und 24 nimmt der Ein uss von Social Media auf die konkrete Kaufentscheidung stark zu und gewinnt neben Search eine fast gleichwertige Bedeutung bei der Produktrecherche.“

Dies zeigt sich auch daran, dass seit Start der Kampagne eine kontinuierliche Steigerung bei den Klickzahlen auf der Website und den Likes auf Facebook zu verzeichnen ist. Auf Facebook ist mittlerweile die 5.000er Grenze überschritten, was Schikorra und Oelschläger mit ihrer Strategie Recht gibt: „Es gibt viele Kampagnen, die mit einem Big Bang starten, und danach kommt nicht mehr viel. Wir setzen bei ‚Benzaknen‘ auf eine kontinuierliche Weiterentwicklung.”

Dieser Artikel erschien in der Pharma Relations – Ausgabe 07/16.