Influencer passen nicht zu Healthcare? – Und ob!

Sie sind die Stars der sozialen Medien: #Influencer. Die modernen Meinungsmacher mit Tausenden und sogar Millionen Followern berichten tagtäglich über ihr Leben, geben Tipps und kommunizieren ganz nebenher Ideen und Produkte glaubhaft an ihre Fans. Das Themenspektrum ist riesig: Ob Beauty & Lifestyle, Automotive, Sport oder Ernährung – überall gibt es Influencer, auch im #Healthcare-Bereich! Was die Besonderheit an Healthcare-Influencern ist, welche Vorteile sich einem Unternehmen in der Gesundheitsbranche durch eine Kooperation bieten und was bei einer Zusammenarbeit zu beachten ist, lesen Sie in diesem Beitrag.

Was ist das Besondere an Influencern im Gesundheitsbereich?

So verschieden wie die Themen im Healthcare-Bereich sind auch seine Influencer. Was sie eint und sie besonders macht: Viele sind selbst #Patienten und erst durch ihre Erkrankung zu Influencern geworden. Damit sind sie absolute Experten für ihre eigene Erkrankung und gleichzeitig authentische sowie nahbare Vorbilder mit einem hohen Identifikationspotenzial für ihre Followerschaft. Und das ist es auch, was das Influencer-Marketing in der Healthcare-Branche so einzigartig macht: Die Influencer wollen anderen Menschen mit ihrer emotionalen Message Mut machen, sie inspirieren und ihnen einen Einblick in ihren Alltag mit der Erkrankung geben. Zudem ist es ihnen wichtig Wissen zu vermitteln: Sie geben ihren Followern Informationen rund um Behandlungen oder Tipps, die das Leben mit der Erkrankung erleichtern und schaffen damit einen echten Mehrwert. Doch auch Ernährungs- oder Gesundheitsexperten, Ärzte und prominente Angehörige können Healthcare- Influencer sein und ihre Follower zum Thema Gesundheit informieren und inspirieren.

Hier können Unternehmen ansetzen, indem sie den Influencern zum Beispiel mit hilfreichen Tipps, neuen Informationen zu Therapien und Wissen rund um die Erkrankung zur Seite stehen. Warum dies für Unternehmen attraktiv sein könnte und wer zu den Followern von Healthcare-Influencern gehört, klären wir im nächsten Abschnitt.

Wer sind die Follower von Healthcare-Influencern?

Wie die Influencer selbst sind auch ihre Follower meist entweder selbst Patienten oder aber Angehörige von Betroffenen. Sie bilden in der Regel nur einen kleinen Teil der Bevölkerung ab – vor allem im Vergleich zu den über 100.000 Abonnenten von #Makro-Influencern. Die Influencer der Healthcare-Branche gehören oftmals zu den #Mikro-Influencern (5.000 bis 100.000 Abonnenten) oder #Nano-Influencern (500 bis 5.000 Abonnenten). Auch wenn sie zahlenmäßig unterlegen sind – das Interesse der Follower ist umso „echter“ und die Interaktionsrate umso höher.

Denn anders als die Follower der Makro-Influencer möchten sich die Follower der Influencer aus der Healthcare-Branche nicht nur unterhalten lassen. Sie nutzen das Angebot „ihres“ Influencers als Informations- und Kraftquelle. Daher werden die Influencer der Healthcare-Branche häufig auch als #Sinnfluencer bezeichnet. Durch die Community, die sich um den Influencer bildet, wissen die Follower zudem, dass sie mit ihrem Problem nicht alleine sind und sich in einem Kreis mit Menschen, denen es ähnlich geht, über ihre Situation, ihre Gefühle oder aber auch Tipps für den Alltag mit der Erkrankung austauschen können.

Vorteile einer Influencer-Kooperation

• • Emotionale und authentische Ansprache der Zielgruppe
  • Hohes Identifikationspotenzial mit dem Influencer
  • Involvierte und hochrelevante Zielgruppe
  • Follower zeigen großes Interesse und hohe Interaktionsbereitschaft
  • Direktes Feedback von der Community
  • Gibt dem (Pharma-)Unternehmen ein Gesicht
  • Positive Reputation durch emotionale Platzierung

Durch eine Kooperation mit einem Influencer kann das Unternehmen seine Zielgruppe treffsicher erreichen und die positiven Eigenschaften des Influencers für die eigene Image-Pflege nutzen. Auch die hohe Interaktionsbereitschaft und das daraus resultierende direkte Kundenfeedback sind ein unschätzbarer Mehrwert für das Unternehmen.

Welche Plattformen können für Influencer-Marketing genutzt werden?

Grundsätzlich sind dem Influencer-Marketing in den sozialen Medien keine Grenzen gesetzt – von #Instagram über #YouTube, #Facebook und #TikTok bis hin zu #LinkedIn ist alles möglich. Um jedoch zu entscheiden, welche Social-Media-Plattform und – damit einhergehend – welcher Influencer hinzugezogen werden könnte, muss man einen Blick auf die Zielgruppe des Unternehmens werfen. Schließlich zeichnet sich jede Plattform durch die spezifische Demografie ihrer User aus. Möchte man beispielsweise eher eine jüngere Zielgruppe erreichen (12-30 Jahre), kommen Instagram oder TikTok infrage, für eine ältere Zielgruppe (30-70 Jahre) bieten  sich Facebook oder YouTube eher an.

Vor der Auswahl der Plattform und des jeweiligen Influencers wird ein sogenanntes #Social Listening empfohlen. In einer fundierten quantitativen und qualitativen Analyse wird dabei das Social Web auf Themen untersucht, die das Unternehmen kommunizieren möchte. Anhand der Ergebnisse kann dann die für das Unternehmen am besten geeignete Plattform ausgewählt und für das Influencer-Marketing genutzt werden.

Für welche Unternehmen oder Produkte eignet sich Influencer-Marketing?

In der Healthcare-Branche gibt es eine große Bandbreite an Unternehmen, die jeweils unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen und damit auch verschiedene Themenfelder bedienen – und das tun auch die Healthcare-Influencer. Thematisch fokussieren sich dabei vor allem die Patienten-Influencer auf ihre eigene Erkrankung. Grundsätzlich können in einer Kooperation von #Awareness– über #Image– oder #Produktnews-Kampagnen fast alle Arten der Kommunikation genutzt werden. Welcher Influencer am besten ein bestimmtes Thema kommuniziert, muss jedoch stets individuell je nach Kommunikationsziel entschieden werden.

Welche Aspekte sollte man bei einer Healthcare-Influencer-Kooperation beachten?

Wenn die passende Plattform gefunden und die gewünschten Healthcare-Influencer ausgewählt worden sind, ist die #Ansprache der Influencer an der Reihe. Dafür wird ein One-Pager erstellt, der kurz und prägnant die Kampagne, ihr Ziel und den Grund der Zusammenarbeit erklärt. Hier gilt die Regel: So viele Informationen wie nötig, so wenig Text wie möglich.

Zudem sollte ein Anschreiben aufgesetzt werden, in dem die Aufgaben des Influencers beschrieben werden und der Zeitraum der Kooperation angegeben wird. Außerdem sollte es Angaben zur Vergütung beinhalten und herausstellen, wie der Influencer darüber hinaus von der Kooperation profitiert. Das Wichtigste dabei ist die Emotionalität und Persönlichkeit in der Ansprache. Ein Influencer ist ein kreativer Künstler, der sich selbst und seine Werte öffentlich präsentiert. Er wünscht sich für seine Arbeit Anerkennung und Respekt und sollte unbedingt in die Konzeption der Kooperation einbezogen werden.

Sobald der Influencer zusagt, wird es ernst: Ein #Vertrag muss aufgesetzt werden. Da dieser die Grundlage für die Influencer-Kooperation darstellt und beide Parteien absichert, sollte er so detailliert wie möglich sein. Er sollte natürlich die Standard-Vertragselemente wie den Zeitraum der Kooperation und die Vergütung aufführen. Außerdem sollte er die Aufgaben des Influencers umfassend darstellen: Wie oft und in welchem Format soll gepostet werden? Wohin genau sollen die Posts verlinken? Wird der Kanal des Influencers oder auch der Kanal des Unternehmens verwendet? Diese und viele weitere Fragen gilt es, im Vorhinein zu klären, um potenziellen späteren Missverständnissen vorzubeugen.

Viele Healthcare-#Influencer sind chronisch krank. Deshalb sollte ihre Gesundheit auch im Rahmen der Kooperation immer oberste Priorität haben. Reisen sind beispielsweise je nach Erkrankung nicht immer möglich. Sie sollten deshalb kein Bestandteil der Kooperation sein. Zudem sind auch regelmäßige und unter Umständen längere Ausfälle des Influencers möglich, was eine Flexibilität bezüglich des Kooperationszeitraums erfordert.

Checkliste Influencer-Ansprache

• • Kurzer & prägnanter One-Pager
  • Ziel & Grund für Kooperation
  • Zeitraum der Kooperation
  • Aufgaben des Influencers
  • Vorteile der Teilnahme
  • Emotionale, individuelle und respektvolle Formulierung
  • Influencer bei Konzeption miteinbeziehen

Unser Fazit zum Healthcare-Influencer-Marketing

Die Zusammenarbeit mit Influencern stellt auch im Healthcare-Bereich einen spannenden und vor allem emotionalen Kommunikationsansatz für Unternehmen dar. Niemand kann die Zielgruppe so authentisch und nahbar erreichen und so zum Imageaufbau eines Unternehmens beitragen wie Influencer. Für eine erfolgreiche Kooperation gilt es jedoch einige Aspekte zu beachten. Das Social Media Lab von antwerpes hat bereits viele erfolgreiche Influencer-Kooperationen begleitet. Neben der Kampagnenkonzeption unterstützen wir ihr Unternehmen auch hinsichtlich der Zielgruppenanalyse, der Influencer-Ansprache sowie bei der Vertragsabstimmung. Wir begleiten und beraten Sie bei jedem Schritt der Kooperation!

Autor

Stephanie Jakobi ist Social Media Consultant bei antwerpes. Die Kölner Agentur antwerpes ag steht für kreative Ideen und Konzepte im Healthcare-Marketing. Dabei zeichnet sich die Agentur durch fachliches Know-how, die Nutzung neuester Technologien und crossmediale Expertise aus. Ob Omnichannel-Kampagne, YouTube-Spot, Virtual Reality-App oder Medical Content – antwerpes bietet seinen Kunden ein Full-Service-Dienstleistungsportfolio. – Kontakt