Ist jetzt die Zeit der Pharmamarken?

Corona hat einiges verändert. Auch die Kunden der Pharma- und Healthcare-Branche. Neue Verhaltensmuster zeichnen sich ab, neue Kundenbedürfnisse entstehen. Sind Pharmamarken fit für diese Veränderung, mit welchem Mittel können sie darauf reagieren? Ein Vorschlag:

Früher war alles besser! Oder zumindest anders. Das sieht man auch am Verhalten der Menschen: Sie wechseln mitunter die Straßenseite, wenn man ihnen auf einem schmalen Bürgersteig entgegenkommt. Für einen kurzen Moment nimmt man das persönlich. Dann fällt einem ein: Ach, ja – Corona! Man kann nur hoffen, dass man sich irgendwann nicht mehr so offensichtlich aus dem Weg geht. Manche neuen Verhaltensweisen werden jedoch bleiben und die Kundenbedürfnisse neu definieren. Könnte dieses „New Normal“ auch „New Pharma“ bedeuten?

Neuer Kunde, neue Bedürfnisse – Zeit zu handeln

„Et bliev nix wie et wor“ – damit will der Rheinländer sagen: Bleib offen für Neues. Keine schlechte Devise. Auch für Marken. Doch was ist eigentlich derzeit neu? Wie haben sich Menschen, Konsumenten, Kunden verändert? Die Indizien sprechen für folgende Punkte:

• Man fühlt sich immer wohler in der digitalen Welt
• Für Einkauf und Gesundheit geht man online
• Information wird zur Medizin des Vertrauens
• Marken werden auf Herz und Nieren geprüft
• Gesundheit ist tägliches Geschäft geworden

Fragen Sie ihren Arzt oder Apotheker – die sind bekanntlich auch nur Menschen und sorgen sich daher genauso um ihre eigene Gesundheit. Umso mehr, je enger der Kontakt mit den Patienten. Von ihnen wird viel gefordert. Auch sie suchen digitale Lösungen und online nach zuverlässigen Informationen. Vor-Ort-Apotheken wiederrum kämpfen mit Onlineshops um Marktanteile (oder das Überleben). Gesundheit, Informationen und Digitalisierung gehen zurzeit Hand in Hand, Marken werden verstärkt wahrgenommen. Für Pharmamarken die beste Zeit zu handeln.

Der Mensch wird digitaler – Gesundheit und Pharma auch?

Wir haben es uns alle mittlerweile vor dem Bildschirm gemütlich gemacht. Sogar Generationen, denen die digitale Nuckelflasche nicht mit in die Wiege gelegt wurde, sind mittlerweile auf den Geschmack gekommen: 40 % der ab 65-Jährigen haben eine positivere Sicht auf die Digitalisierung. Ein Drittel dieser älteren Internetuser will sogar die neuen Fähigkeiten weiterhin nutzen (Umfrage von Bitkom Reseach, Juli 2020).

Warum sollte das bei Ärzten anders sein? Sie sind den Umgang mit Online Medien gewohnt und recht fit darin. Das zeigte bereits im April 2020 eine Umfrage zur Nutzung digitaler Technologien unter Ärzten und Krankenschwestern, die Deloitte durchführte. Diese ergab beispielweise, dass 77 % von ihnen bereits eine elektronische Gesundheitsakte nutzten – 44 % zudem Apps für Ärzte, 30 % Telemedizin und 23 % den Zugang zu Online-Plattformen. Im Vergleich zu Europa liegt man damit hierzulande zwar noch etwas zurück. Aber immerhin: Der digitale Stein ist längst ins Rollen gebracht und gewinnt immer mehr an Tempo.

Da kommen Pharmamarken ins Spiel. Den Weg hin zu mehr Digitalisierung könnten sie mit entsprechenden Angeboten pflastern, von denen Ärzte, Apotheker und auch Patienten profitieren. Was ihnen das bringt? Sie werden nicht nur zum Wegbereiter, sondern auch Wegbegleiter. Im Klartext: Mehr Vertrauen, stärkere Kundenbindung, erhöhtes Markenimage. Dass es Zeit für den nächsten Spatenstich ist, vermittelte im Mai 2020 die Bundesärztekammer, indem sie Bilanz zog (Digitale Transformation in der Medizin in Pandemiezeiten):

Die Covid-19-Pandemie hat […] dazu geführt, dass von ärztlicher Seite wie auch von Patientinnen und Patienten digitale Hilfsmittel vermehrt nachgefragt und genutzt werden. Die […] digitalen Angebote sind auf positive Resonanz gestoßen und sollten nicht nur nach der Pandemie nutzbar bleiben, sondern […] zügig weiterentwickelt werden.

Die Pandemie als Treiber der Digitalisierung? Schnee von gestern. Welche andere Richtung sollte man schließlich einschlagen? Nur hat sich auch überall etwas bewegt? Anfänglich schon. In einer Umfrage von ePharmaINSIDER im Mai 2020 – zu der Zeit also, als auch die Bundesärztekammer eine „positive Resonanz“ vermerkte – gaben 80 % der Pharmamanager an, Newsletter und Websites für den Kontakt mit den Ärzten zu nutzen. 50 % setzen zudem auf Ärzte-Communities wie beispielsweise Coliqio, Esanum oder DocCheck.

Dass ein wie auch immer gearteter digitaler Trend weiter anhalten könnte, zeigen die Werbebudgets der Pharma: Nach einem ersten Hoch im Mai 2020, sei der Ad Spend zwar wieder etwas gesunken, scheine sich nun aber gegenüber 2019 „auf sehr hohem Niveau“ zu befinden (ePharmaINSIDER). Insbesondere erhöhten einige Pharmamarken ihre Ausgaben gerade für digitalen Marketing-Content – um 151 % (GlaxoSmithKline), 216 % (Amgen) oder sogar 532 % (Pfizer).

Neben Medizinern sind es aber vor allem auch die, die medizinische Hilfe empfangen, die daran interessiert sind, dass es auf digitalem Wege weitergeht. Das legen zumindest die Ergebnisse repräsentativer Umfragen von Bitkom nahe: Deutschlands Patienten fordern mehr digitale Gesundheitsangebote. So heißt es dort zum Beispiel, 44 % der Befragten (ab 16 Jahren aufwärts) würden sich für eine Zweitmeinung an eine Künstliche Intelligenz wenden (in 2019 waren es lediglich 31 %). Ganze 45 % erwarteten sogar von Ärzten, dass diese eine KI für eine Zweitdiagnose zu Rate zögen. 2019 waren es nur 39 %.

E-Health und Pharmamarken – wie das heute schon zusammenpasst

Die Bereitschaft, digitale Technologien zu nutzen, ist größer denn je. Kein Wunder, schließlich entlasten digitale Tools Ärzte und verschaffen ihnen mehr Zeit, sich um Patienten zu kümmern. Digitale Patientenakte, Videosprechstunden und E-Rezept vereinfachen bereits das Gesundheitssystem. Das Bundesgesundheitsministerium sieht genauso den Nutzen der Digitalisierung im Gesundheitswesen – spricht allerdings von „Digitale Gesundheit 2025“. Die Pharma- und Healthcare-Industrie kann da gerne schneller loslegen.

Heute bereits für digitale Anwendungen sensibilisiert, könnten Patienten und HCPs diese schon morgen einfordern. Sie nutzen die neuen Medien, um sich zu informieren, zu kommunizieren und sich beraten zu lassen. Wie weit Ärzte bereit sind, sich anzupassen, verdeutlich der Titel eines auf ärzteblatt.de erschienenen Artikels: Junge Ärzte schlagen „Arzt für digitale Medizin“ vor.

Pharmamarken sollten diesen technologischen Schritt mit- und sogar vorausgehen. Dass es zu einem Umdenken kommt bezüglich dem, was eine Pharmamarke leisten kann (und vielleicht sollte), zeigt vielleicht das Beispiel „Schwabe Austria“. Hier liefert der Außendienst des Pharmaherstellers in seiner Freizeit die Medikamente für die Apotheken aus – und zwar nicht die eigenen.

Ohne Online-Präsenz und digitale Kommunikationskanäle geht es in jedem Fall nicht weiter. Ob Pharmaunternehmen den „beyond-the-pill“-Ansatz einer Medware nutzen, einen MedBot einsetzen, mit dem sich Informationen einfacher und schneller auf einer Website finden lassen. Oder gleich ein Live-Webinar über Social Media (Facebook!) anpreisen und über Zoom abhalten, so wie das Hello mint für den Kunden Chiesi getan hat – und nach eigenen Angaben so über 6.500 Menschen erreicht hat. Ganz gleich, was sie tun – mit digitalen Tools und online Medien erreichen Pharmamarken nicht nur mehr (vor allem Kunden), sondern sie stärken auf Dauer auch ihre Markenpersönlichkeit.

Für Pharmamarken ist es Zeit sich (noch mehr) einzubringen – wenn sich das Verhalten und die Ansprüche der Gesellschaft ändern, sollten auch sie sich anders verhalten und die eigenen Ansprüche erhöhen: Nicht nur analoge Medikamenten-Zulieferer, sondern digitale Gesundheitsbringer könnten sie sein. Dazu müssen sie aber aktiv an den technologischen Entwicklungen teilnehmen, die sich nicht erst seit gestern abzeichnen und von sowohl Ärzten als auch Patienten gewünscht werden. Oder besser: Diese vorantreiben. Wer sich raushält, verliert nicht nur den Kontakt zum Kunden.

Viele Pharmamarken haben bereits verstanden, dass Mitmachen funktioniert – und nicht nur den Menschen, sondern auch der Marke nutzt.

Ich freue mich jetzt schon über Anregungen, Fragen und eine gute Diskussion, um rauszufinden: How to be a Pharma Brand in 2021.

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt