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Ist das Werbung oder kann das weg? – Apotheker über die hohe Kunst des PoS-Marketing
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Ansprechendes Pharma-Marketing ist schon eine Kunst für sich. Im Falle von PoS-Maßnahmen kommen noch ein paar besondere Schwierigkeiten bei der Produkt-Darstellung hinzu, wie eine aktuelle Studie der antwerpes ag belegt.
Bei der Produktion von PoS-Werbemitteln sind der schöpferischen Fantasie keine Grenzen gesetzt. Seien es Flyer, Poster, digitale Displays oder vieles mehr – gestaltet in ansprechender Produkt-Ästhetik und aufgeladen mit unwiderstehlicher Aussagekraft, kann jede Form zum verkaufsfördernden Meisterwerk werden. Allerdings muss immer auch der Rahmen mitbedacht werden, innerhalb dessen sich eine solche Wirkung entfalten soll. Im Falle des PoS-Marketings ist dieser Rahmen gesetzt: die Vor-Ort-Apotheke mit all ihren räumlichen Gegebenheiten. Wie entscheidend sich das Umfeld auf die Wahrnehmung konkreter Maßnahmen auswirken kann, zeigt eine aktuelle Studie der antwerpes ag mit 300 Apothekern und PTAs. Die Befragten erwiesen sich dabei als überaus meinungssicher und kritisch in ihrer Einschätzung, welche Werbemittel Kunst und welche Krempel sind.
Perspektive ist alles!
Eine klare Absage erhielten beispielsweise Regalwobbler – also „Lesezeichen“ im Freiwahlregal, von den Apothekern auch wenig liebevoll mit „Mauerblümchen“ tituliert. Die Wobbler stießen vor allem aufgrund ästhetischer Mängel auf Ablehnung.
Mehrmals wurde angemerkt, sie vermittelten den Eindruck von „Ramschläden“. Dieses harte Urteil wird plausibel, tritt man gedanklich einen Schritt zurück und stellt man sich das große Ganze vor: Wo ein für sich betrachteter Wobbler durchaus ansprechend und hochwertig gestaltet sein kann, vermittelt eine größere Zahl, wild verteilt auf das Sortiment in den Regalen, schnell den Eindruck sich gegenseitig überbrüllender Schnäppchen. Eine ästhetische Beleidigung für jeden Kunden, der in seiner Apotheke einen aufgeräumten, seriösen Grundton erwartet.
Ganz ähnlich wurden Aufsteller abgeurteilt. Auch hier entsteht nach Ansicht der Befragten schnell der Eindruck eines „unaufgeräumten Kramladens“ und zudem zwängen sie aufgrund der Größe Kunden oft zu einem „Slalomlauf“.
Als echte Hingucker wurden dagegen Aktionstage bewertet, bei denen Apotheken-Kunden aktiv durch einen Außendienstmitarbeiter angesprochen und beraten werden. Wohlgemerkt wurde auch von Aktionen berichtet, bei denen sich das Außendienstpersonal als dilettantisch schlecht vorbereitet erwies, was natürlich den gegenteiligen Effekt hatte. Apothekenkunden nur irgendwelche Probepackungen in die Hand zu drücken, ist tatsächlich keine Kunst.
Interpretationsansätze
Eine Interpretation der Befragungsergebnisse ist nicht ganz einfach. Um mit einer PoS-Maßnahme einen Goldenen Schnitt zu machen, muss das harmonische Zusammenspiel mehrerer Faktoren gegeben sein. Um im Bild zu bleiben: ein überproportional großer Aufsteller kommt in den Gängen einer engen Apotheke ebensowenig an wie Pop Art im Kölner Dom. Was zählt und was beim Betrachter – also den Apothekenkunden – ankommt, ist ein ansprechender Gesamteindruck. Um diesen zu erreichen, lohnt es unbedingt, sich das Feedback der Apotheker und PTAs in ihrer Rolle als professionelle Aussteller einmal genauer anzusehen.
So wird ein Bild draus
Die vollständigen Ergebnisse der Umfrage hält die antwerpes ag fu?r Sie bereit. Fordern Sie die Umfrageergebnisse u?ber unten stehende Kontaktdaten an, damit Ihre künftigen PoS-Kampagnen kein Stillleben führen.
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antwerpes ag
Christian Reimann
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