Lauwarmer Braten – Warum eDetailing nicht mehr „hot“ ist

This post is also available in: English (Englisch)

Die Zeiten, in denen Pharma-Unternehmen mit isolierten eDetailing-Modulen bei Fachgruppen um Aufmerksamkeit im digitalen Zeitalter buhlten, neigen sich dem Ende zu. Der Trend geht auch in der Pharma-Branche zum Multichannel-Marketing. Sinn macht das nur, wenn die verschiedenen Kanäle aufeinander abgestimmt und systematisch ausgewertet werden.

Beim Multichannel-Marketing wird der Kunde, in diesem Fall der Arzt, auf unterschiedlichen Kanälen angesprochen, um ihn dort zu erreichen, wo er am empfänglichsten für die zu transportierenden Botschaften ist. Der Arzt wird nicht gezwungen, bestimmte Kanäle zu nutzen, nach denen er gar nicht gefragt hat. Er bekommt die relevanten Informationen vielmehr auf ganz unterschiedliche Art und Weise wiederholt dargeboten, was die Treffsicherheit von Kampagnen stark erhöht.

Das Multichannel-Menü

Story aus einem Guss

Das Spektrum der eingesetzten Kanäle geht dabei über rein digitale Angebote weit hinaus. Natürlich sind digitale Kanäle wie E-Mails, Internetseiten, eDetailing-Module oder Landing Pages im 21. Jahrhundert selbstverständliche Bestandteile von Kampagnen. „Multichannel“ beinhaltet aber auch klassische Kommunikationskanäle von Abgabeartikeln auf Veranstaltungen und Kongressen über Print-Broschüren bis hin zum Mailing per Post. Wer sich für eine Multichannel-Strategie entscheidet, muss demnach einen Partner suchen, der nicht nur die klassische Pharma-Kommunikation kennt, und der auch nicht ausschließlich das Internet beherrscht.

„Nur wer sich mit allen unterschiedlichen Kanälen auskennt und in der Lage ist, diese adäquat zu bestücken, wird beim Multichannel-Marketing Erfolg haben“, betont Thilo Kölzer, Vorstandsmitglied bei der Kölner Agentur antwerpes. Dabei müssen die Botschaften, die über die unterschiedlichen Kanäle verbreitet werden, konsistent sein: „Die Story, die erzählt wird, muss stimmen“, so Kölzer. Ein kreatives Leitmotiv, das über die verschiedenen Kanäle schrittweise ausgerollt wird, unterscheidet echte Multichannel-Projekte von einer planlos angelegten Info-Kanalisation.

Welche Kanäle munden?

Ein weiterer Erfolgsfaktor für Multichannel-Marketing-Projekte ist die konsequente Auswertung der eingesetzten Kanäle. Unterschiedliche Kommunikationskanäle werden bei unterschiedlichen Zielgruppen und unterschiedlichen Inhalten unterschiedlich erfolgreich sein. Beim Multichannel-Marketing werden alle eingesetzten Kanäle rigoros auf den Prüfstand gestellt und miteinander verglichen – nicht nur die digitalen Kanäle. „Nur so können schwache Kanäle, die keine Kontakte bringen, gezielt abgeschaltet und mehr Budget in stärkere Kanäle allokiert werden“, so Kölzer.

Ein gutes Beispiel für ein Multichannel-Projekt ist sicherlich Janssen Connect. Unter www.jansssen-connect.de werden jeden Monat neue Inhalte zu den Themen Asthma und Schmerz für niedergelassene Allgemeinmediziner angeboten. Auch spielerische Elemente, etwa ein Torwandschießen während der Fußball-EM, gehörten mit dazu. Die neuen Inhalte werden gezielt auf unterschiedlichen Kanälen beworben (z.B. Direktmailing, E-Mailing, Online-Banner).

Der richtige Zutatenmix für das Multichannel-Menü

• Den Geschmack treffen: Nur eine kreative Story macht eine lose Abfolge von Info-Mahlzeiten zu einem echten Menü („Storytelling“)

• Die Gourmets erreichen: Strikte Zielgruppenselektion maximiert den Erfolg („Targeting“)

• Mehrere Gänge anbieten: Mindestens drei unterschiedliche Kontaktwege nutzen, die sich gegenseitig nicht aufessen („Channeling“)

• Im richtigen Rhythmus servieren: Einmalige Aktionen verpuffen, regelmäßige Abstände führen zum Ziel („Frequencing“)

• Profiköche ranlassen: Auf einen Dienstleister setzen, der nicht nur Vorspeisen oder Desserts beherrscht („Partnering“)

Ihr Kontakt bei antwerpes: