Markenführung im Bereich Rx

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Das Fachmagazin “Healthcare Marketing” befragte Michael Vorbrink, Head of Campaigning bei antwerpes und Dozent an der Rheinischen Fachhochschule in Köln zum Thema Rx-Markenführung:

Wie erfolgsrelevant ist es heute im Rx-Markt, eine Marke aufzubauen, im Vergleich zu weiteren wichtigen Disziplinen wie Nutzenkommunikation und Medical Education?
“Sehr wichtig. Insbesondere um sich die Pole Position im Kopf der Verschreiber zu sichern. Diese Arbeit muss von Anfang an geleistet werden. Und nicht ‘anstatt’, sondern ‘trotzdem’. Damit die Rx-Marke davon profitieren kann, wenn die Nutzenkommunikation generisch wird.”

Was muss eine Rx-Marke heute leisten?
“Sie muss dem Verschreiber oder Entscheider nahe kommen und eine Beziehung aufbauen. Das ist schwierig genug: Über die faktische Leistung kann sie nicht trumpfen. Die kommt ja nicht direkt dem Arzt zu Gute. Man muss also eine andere Ebene wählen.”

Worin sehen Sie derzeit die besten Chancen für Rx-Marken, sich in ihrer Außenwirkung von der Konkurrenz abzuheben?
“In dem die Marke den Verschreiber emotional berührt. Viele Pharmaunternehmen bzw. Rx-Marken scheuen sich den Verschreibern so nahe zu kommen. In ihrer faktischen Kommunikation wachsen die Rx-Präparate nie über das Stadium ‘Produkt’ oder ‘Wirkstoff’ hinaus. Schade. Denn oft gibt es Insights, mit denen man den Verschreibern viel näher kommen und damit einen Nachhall im Kopf erzeugen kann.”

Hat sich die Erwartungshaltung der Ärzte an Rx-Informationen von Pharmaunternehmen verändert? Wenn ja, in welcher Weise?
“Dafür ist die Ärztelandschaft zu verschieden: Es gibt nicht ‘die’ Erwartungshaltung. Von Fachgebiet zu Fachgebiet gibt es immer noch sehr unterschiedliche Ansprüche an die Aufbereitung und Präsentation der Informationen. Der Erfolg der Rx-Kommunikation hängt immer noch davon ab, wie gut ich die Fachgebiete und die Entscheider darin verstehe. Ich sehe auch nicht, dass sich das ändert.”

Inwiefern zahlen Formate der direkten Patientenansprache auf Produkt- oder Unternehmensmarken ein?
“Direkte Patientenansprache erfolgt vordringlich über Material, dass entweder Awareness für ein Krankheitsbild schafft oder die Compliance auf dem Produkt unterstützt. Das zahlt wenig auf die ‘Marke’ ein. Wir sehen aber auch immer mehr öffentliche Kampagnen, die die Unternehmensmarke stärken sollen. Aufgeklärter Patient hin oder her: Inwieweit diese Kommunikation den Patienten erreicht und wann sich seine Erinnerung an die Pharmamarken im Entscheidungsprozess niederschlagen wird, ist ungewiss. Direkte Patientenansprache ist über diesen Weg vielfach noch ein Investmentcase, dessen Ausgang nicht klar absehbar ist.”