Mode oder Trend? Ärzte im Social Web

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In Social Media geht es nicht mehr nur darum, als Privatperson Urlaubsfotos auszutauschen oder die aktuelle Tagesform zu kommunizieren. Fachkreise nutzen soziale Netzwerke immer häufiger für den kollegialen Austausch – ein Ansatzpunkt.

Für die Social Media Kommunikation mit Ärzten und Apothekern bieten sich grundsätzlich drei Optionen. Zum einen besteht die Möglichkeit der Nutzung allgemeiner sozialer Netzwerke wie Facebook. Dieses Vorgehen ist vor allem dann interessant, wenn die Informationen für die Fachkreise sehr eng mit der Laienkommunikation verzahnt sind. Ein Anwendungsbeispiel sind Patientenaktionen in Arztpraxen oder Apotheken. Hier bietet sich nicht nur die kommunikative Begleitung via Facebook beim Laienpublikum an – zusätzlich kann eine passwortgeschützte Facebook-App, in der beispielsweise die Aktionsmaterialien bestellt werden können, die Fachkreise bedienen.

Eine HWG-konforme Fachkreiskommunikation stellt in allgemeinen sozialen Netzwerken jedoch eine Herausforderung dar und ist daher nur bedingt geeignet. Veränderungen auf den Plattformen – zum Beispiel am Layout – können schnell zu ungeahnten Problemen führen. Wichtiger sind für die Fachkreisansprache im Social Web daher aktuell noch die folgenden beiden Optionen:

Prêt-à-Porter: Fach-Communities „bereit zur Nutzung“

Soziale Netzwerke, speziell auf die Bedürfnisse von Healthcare Professionals (HCP) ausgerichtet, sind ein Garant für geringe Streuverluste und einen direkten Dialog mit der Fachzielgruppe. Drei große Plattformen sind in Deutschland derzeit interessant. Zum einen die Ärzteplattform esanum – vor etwa fünf Jahren gestartet und bereits etwa 40.000 Mitglieder stark. Im Fokus steht der kollegiale Austausch, der auch rege genutzt wird. Zum anderen das Ärztenetzwerk coliquio – wie esanum noch recht neu, aber mit über 60.000 Nutzern bereits die zweitgrößte Plattform für medizinische Fachkreise im deutschsprachigen Raum. Erfahrungen können zudem nicht nur auf nationaler Ebene, sondern durch Kooperationen mit ähnlichen europäischen Netzwerken wie beispielsweise dem britischen Doctors.net.uk, auch mit Fachkollegen auf internationaler Ebene ausgetauscht werden. Dritte Plattform im Bunde ist DocCheck – bereits seit 1996 als Service für HCPs im Web hat sich auch hier in den letzten Jahren der Wandel zur Community vollzogen. So ergänzen Services und User Generated Content wie „Kollegen fragen“ oder das Medizinlexikon „Flexikon“ das breite Portfolio der mittlerweile auch in anderen europäischen Ländern erfolgreichen Plattform. Ziel dieses “Social Medworks” ist es, durch vereinfachten Zugriff auf wissenschaftliche Inhalte und direkten, fachlichen Austausch Fachkreisen zu helfen, ihr Know-how zu vertiefen und ihre tägliche Arbeit zu verbessern.

Alle drei Netzwerke bieten Möglichkeiten für die Industrie, mit Ärzten in Dialog zu treten. Wichtig – und das gilt ebenfalls für alle hier vorgestellten Plattformen: Es geht nicht um klassische Werbung. Werden relevante Informationen geboten, wird das honoriert. Werden Fragen zu aktuellen und kontroversen Themen gestellt, wird geantwortet. Und werden spannende Kasuistiken zur Diskussion gestellt, wird kommentiert. Wird es zu werblich, hat man hingegen schnell den Ärger der Nutzer auf sich gezogen oder stößt schlicht auf Desinteresse. Wenn sich Pharmaunternehmen als kompetente Ansprechpartner präsentieren, haben sie jedoch gute Chancen, auf positive Resonanz zu stoßen und schnell wertvolle Erkenntnisse aus dem praktischen Alltag der Ärzte zu gewinnen.

Haute Couture: Die maßgeschneiderte eigene Plattform

Wem die Interaktionsmöglichkeiten, die die vorgestellten Communities bieten, zu eingeschränkt sind, für den ist gegebenenfalls der Aufbau einer eigenen Plattform interessant. Wichtig ist in diesem Fall vorab genau zu prüfen, welche Angebote bereits im Internet bestehen und ob bzw. wie diese genutzt werden. Besonders spannend für eine wissenschaftliche Ansprache der Zielgruppe ist ein Social Media Kanal, der häufig nicht ganz oben auf der Liste steht: Blogs.

Die Wissenschaft bietet in der Regel ausreichend Inspiration für Blogbeiträge. Diese dürfen – anders als in klassischen sozialen Netzwerken – auch gerne mal etwas länger sein. Vom Prinzip gleicht ein Blog einem eigenen Fachjournal oder stellt eine interaktive und dynamische Art der Produktwebsite dar. Wie bei allen Social Media Aktivitäten, bei denen zum Beispiel eigene Seiten, Servicecenter oder Blogs bereitgestellt werden, sollten jedoch drei Dinge nicht vergessen werden:

1. Langfristiges Engagement ist wichtig. Die Nutzer erst anlocken und dann fallen lassen ist nicht die feine englische Art und stößt auf wenig Verständnis in der Community.
2. Der Zeitaufwand ist nicht zu unterschätzen. Hier helfen strukturierte Redaktions- und Ablaufpläne, die im Vorfeld festlegen, wer wann welche Aufgabe hat.
3. Man sollte Geduld mitbringen. Neue Angebote – so toll sie auch sein mögen – brauchen Zeit bis sie sich durchsetzen. Wichtig ist, auch für die kleine Gruppe der ersten Fans, Follower oder User guten Service zu bieten.

Im Ausland schon groß in Mode: Social Media bei Ärzten

Eine aktuelle Umfrage unter 6.700 Ärzten zeigt, dass insbesondere in den BRIC Ländern (Brasilien, Russland, Indien und China) sowohl bekannte allgemeine Social Media Netzwerke als auch Fach-Communities vermehrt genutzt werden. Zwar weniger stark als in den BRIC Ländern, aber dennoch stetig zunehmend werden etablierte Online-Communities für Fachkreise sowie professionelle Netzwerke in Europa speziell in Großbritannien und Deutschland besucht und interaktiv mitgestaltet.

Es bleibt festzuhalten: Egal ob Online-Community oder Spezial-Blog – abseits der bekannten Social Media Vertreter wie Facebook, YouTube oder Twitter wächst das Angebot an speziell auf die Bedürfnisse von Ärzten und anderen medizinischen Fachkreisen zugeschnittenen Angeboten im Social Web. Und es wird immer stärker genutzt.