Moderne PR: Wenn aus Heraus­forderungen Chancen werden

Ich kann mich noch gut erinnern, als der Switch vom Print- zum E-Mailing anstand. Die tatsächlichen Öffnungsraten waren damals oft eine herbe Enttäuschung für den Marketeer. Dabei kam diese Enttäuschung nicht etwas aus einem direkten Vergleich – denn wie viele seiner Print-Mailings direkt im Papierkorb gelandet sind, wusste er ja nicht. Aber so lange man nicht genau weiß, was die Zielgruppe mit den eigenen Marketingmaterialien macht, kann man sich die Welt natürlich etwas schöner reden, als sie ist. Die Digitalisierung hat uns die Realität schmerzhaft nahe gebracht. Das ist nun schon viele Jahre her und mittlerweile ist ein Gefühl dafür vorhanden, welche Werte als gut gewertet werden können.

In der PR ist das nicht anders. Clippings konnten zwar einen Hinweis auf Abdruckquote und theoretische Reichweite geben – aber wurde die Message auch gelesen? Digitale Medien geben hier klare Antworten und ermöglichen durch Klickrate, Verweildauer und Interaktion einen kontinuierlichen Feedback-Kanal. So unangenehm es auch sein kann, zu sehen, dass ein bestimmter Content nicht wirklich gut ankommt, so hilfreich ist es doch in der Optimierung des Contents und der Ausrichtung des eigenen Kommunikationskanals.

Werblich ist out

Ein ganz klarer Trend ist die Abkehr von werblichen Aussagen. Jetzt waren werbliche Aussagen in der PR – selbst in der vertriebsunterstützenden Produkt-PR – noch nie wirklich en vogue. Aber das Thema Storytelling und Imagekommunikation war lange Zeit eher der Unternehmenskommunikation zugeordnet. Heute setzt es sich auch in der Produktkommunikation immer mehr durch, auch produktneutrale, für die Zielgruppe relevante Inhalte bereitzustellen. Gerade im Bereich sozialer Medien und dem Content Marketing bietet die reine Menge an Inhalten die Möglichkeit einer ausgewogenen prozentualen Verteilung auf produktnahe und ergänzende Inhalte. Die Healthcare-Kommunikation kann dabei von den vielen neuen Entwicklungen, Studiendaten und Impulsen von Kongressen aber auch z.B. von Tweets der Fachzielgruppe profitieren.

Werbung ist in

Wie jetzt – also doch? Ja, aber eben nicht werblich. Dass ich mich als PRler auf die Seite der Werbung stelle ist ungewöhnlich. Aber ich habe in den letzten Jahren den Feldzug des SEM verfolgt und sehe starke Parallelen im Social Media Advertising. Wir steuern mittlerweile für zahlreiche Kunden das Facebook-/Instagram-Advertising und können damit nicht nur die Content-Vermittlung stärken, sondern auch ganz gezielt und direkt auf Marketingziele einzahlen. In diesem Bereich liegt noch viel Potential und auch, wenn Facebook und Co. es uns nicht immer leicht machen, das zielgruppengenaue Targeting ist ein echter Benefit, der noch viel zu wenig genutzt wird. Das gilt sowohl für die Patientenkommunikation als auch die Fachkreisansprache über HCP Portale.