#Neuland Social Media

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Das Interesse an Gesundheitsthemen wächst, genauso wie der Trend zur Selbstmedikation. Dadurch gewinnt das Internet – vor allem Social Media – als Informationskanal weiter an Bedeutung und wird zur „Source of Influence“. Doch den Lackmustest Social Media bestehen nur sehr wenige OTC-Hersteller. Vier der Top 15 OTC-Produkte 2012 haben beispielsweise eine Facebook-Seite.

Dabei sprechen alle Zahlen fu?r einen verstärkten Auftritt in Sozialen Netzwerken: Mit rezeptfreien Arzneimitteln wurde im Jahr 2012 ein Gesamtumsatz von u?ber 41,9 Milliarden Euro erzielt. Somit entfielen 12 Prozent des Apothekenumsatzes auf OTC-Produkte. Beeindruckende Zahlen, leider spielt die Produktmarke fu?r drei Viertel aller Kunden beim Kauf eines OTC-Produkts keine Rolle. Die OTC-Verbraucherstudie der Beratungsfirma Sempora Consulting zeigt, dass es Pharmaunternehmen – trotz steigendem Gesundheitsbewusstsein und verändertem Informationsverhalten des Verbrauchers im Bereich Selbstmedikation – nicht geschafft haben, ein klares Markenimage zu kreieren und dadurch eine differenzierte Markenposition zu erlangen. Undenkbar, dass ein Produkt mit 98 Prozent Markenbekanntheit nicht auf Facebook vertreten ist? Das Traditionsprodukt „Aspirin“ beweist das Gegenteil. Aber warum meiden Pharmaunternehmen soziale Netzwerke so konsequent?

Es lassen sich drei Hauptgru?nde identifizieren:

1. Social-Media-Angst
Die Devise „Vorsicht ist besser als Nachsicht“ hat bei der sensiblen Kommunikation von Pharmaunternehmen traditionell einen hohen Stellenwert. Eine Kommunikationsstrategie, die auf Monolog setzte, sicherte die Informationshoheit der Unternehmen. Soziale Netzwerke bauen jedoch auf Dialog, wodurch die Angst wächst, die Informationshoheit zu verlieren und durch negative Kommentare einen Imageschaden zu erleiden. Dies gilt sowohl fu?r Kommentare, die konkrete Nebenwirkungen nennen, als auch fu?r Branchenkritik. Der „Shitstorm“ ist Sorgengarant Nr. 1. Wie berechtigt ist diese Angst? Wer auf Dialog setzt, riskiert selbstverständlich auch Diskussionen – vor allem im Social Web. Fu?r viele Nutzer werden Präsenzen auf Social Media zur ersten Anlaufstelle bei Lob und Kritik. Aus diesem Grund können fu?r OTC-Hersteller gegebenenfalls Situationen entstehen, die mehrere Abteilungen auf Trab halten, vom Produktmanagement u?ber die Unternehmenskommunikation bis hin zur Arzneimittelsicherheit. Dennoch ist dies kein Grund zur Sorge, der Schlu?ssel liegt in der Vorbereitung. Feste interne sowie externe Guidelines geben Sicherheit und vereinfachen Reaktionen im Ernstfall. Die sogenannte Netiquette regelt beispielsweise die Verhaltensregeln auf einer Facebook-Seite und schafft damit eine Legitimationsgrundlage fu?r die etwaige Löschung (inhaltlich!) grenzwertiger Kommentare. Es sollte aber klar sein, dass die Netiquette nicht zur Zensur von Kritik dienen darf. Denn eine ehrliche und offene Stellungnahme im „Ernstfall“ stärkt das Unternehmens- oder Produktimage eher, als dass es ihm schadet.

2. Social-Media-Expertise
Über die Chancen, die Social Media bieten, wird viel gesprochen. Social Media – allen voran Facebook – sind nicht mehr das trojanische Pferd der Kommunikation. Häufig fehlt es in Unternehmen jedoch an der nötigen Expertise. Externe Experten können helfen, die nötigen Strukturen zu etablieren und den Social-Media-Dschungel zu durchforsten. Nicht jedes soziale Netzwerk eignet sich fu?r alle Ziele. Denn unterschiedliche Plattformen erfordern unterschiedliche Herangehensweisen, spezielle Key Performance Indicators (KPI) sowie Monitoringprozesse und haben dadurch spezifischen Betreuungsbedarf. So bieten sich neben Facebook, vor allem Twitter und YouTube als Plattform fu?r Unternehmenspräsenzen an – sei es fu?r die Unternehmens oder Produktkommunikation, als Karriereseite oder themenbezogene Informationsseite (z. B. Norvatis Vaccines auf Twitter). Insbesondere fu?r die Nutzung von Social Media fu?r Unternehmenszwecke sollten interne Kompetenzen aufgebaut werden, da das Community Management langfristig innerhalb des Unternehmens angesiedelt werden sollte.
Fu?r Produktkommunikation gilt: Jedes Produkt braucht einen kreativen, maßgeschneiderten Ansatz, denn Durchfallprodukt ist nicht gleich Schmerztablette oder Erkältungsmittel.
OTC-Produkte „unkonventioneller“ Indikationen sind aber nicht zwangsläufig benachteiligt. Eine mutige, humorvolle und authentische Kampagne mit passendem Content Marketing kann schnell zur Erfolgsstrategie werden. Die professionelle Konzeption zu Beginn ist Pflicht.

3. Social-Media-Nutzen
Bevor es losgeht, muss in Marketing- und Kommunikationsabteilungen klar sein, dass Facebook oder Social Media keine Allheilmittel der Kommunikation und des Abverkaufs sind, vor allem, da es sich um keine alleinstehende Strategie handelt. Richtig gemacht ist es aber ein kostengu?nstiger und erfolgreicher Markenbotschafter.

Was ist also das Erfolgsrezept?
Eine Marke mögen und liken ist nicht rational, deshalb ist Social Media keine rationale Welt. Nur wer Interesse weckt und emotional beru?hrt, bekommt das Like, den Retweet oder wird abonniert. Aktionen des Users sind immer auch ein Outing und Bekenntnis, wodurch die „Verpackung“ der Produktbotschaften in den Vordergrund ru?ckt. Der beru?hmte „Return on Investment“ kann so schnell ins Hintertreffen geraten – zum Unmut des zahlengetriebenen Marketings. Das Einfassen klarer Ziele in der Konzeptionsphase stellt die Weichen fu?r die Messbarkeit des Social-Media-Erfolgs. Dabei gilt es, zwischen qualitativen und quantitativen Kennzahlen zu unterscheiden. Qualitative Faktoren sind zum Beispiel die Stärkung der Markenbindung oder auch die Erhöhung der Markenbekanntheit. Quantitative Faktoren hingegen können die Conversion bestimmter Kampagnen oder einen Kostenru?ckgang beim konventionellen Kundensupport messen.
Welche Indikatoren sinnvoll sind, ist von Fall zu Fall unterschiedlich und individuell mit Hilfe von Experten festzulegen.

Mut steht am Anfang von Social Media, Erfolg am Ende

Mit der richtigen Herangehensweise kann in Social Media wenig schiefgehen. Dies zeigen bereits bestehende Präsenzen:
Das „Team ThermaCare“ positioniert sich beispielsweise als Kompetenzteam gegen Ru?cken- und Nackenschmerz und gibt hilfreiche Tipps, um dem Schmerz vorzubeugen. „Meditonsin“ nimmt sich der Indikation Erkältung an und u?berzeugt mit wechselnden Kampagnen sowie abwechslungsreichen Visuals. Mit den „Dolormin“- Ballbotschaften wird Facebook geschickt genutzt, um die gesamte Produktlinie zu bewerben sowie den User zu Schmerzthemen aufzuklären.

Fazit
Um in Social Media sicher Fuß zu fassen, helfen folgende Tipps:

• Klare Abstimmungsprozesse und Verantwortlichkeiten bilden die Grundlage.
• Die Wahl des richtigen Kanals ist entscheidend fu?r den Erfolg.
• Der Inhalt steht immer im Mittelpunkt der Kommunikation.
• Klare aber vor allem realistische Ziele erleichtern den Start.
• Monitoring und Interaktion sind Pflicht – keine Ku?r.

Nun heißt es, sich trauen und die Chance nutzen. Social Media bietet bei professionellem Herangehen einen abteilungsu?bergreifenden Mehrwert im Unternehmen. Eine gelungene Social-Media-Kampagne unterstu?tzt die Markenbotschaft und stärkt die Positionierung des Produkts. Ein kalkuliertes Risiko, das sich lohnt!