Patienten sind auch nicht mehr das, was sie mal waren

Und was das fürs #Pharmabranding bedeutet

„Mit der Freiheit, alt zu werden, wie man will, schwindet das rettende Ufer, das Konventionen auch sein können.“ (Der Tagesspiegel) – Dieser Angst müssen sich mittlerweile auch Pharmaunternehmen stellen, denn unsere Rentner sind schon lange nicht mehr alle beige.

Schon gehört?

Diesen Beitrag gibt´s auch als Blogcast.

Stattdessen gewinnt das Bild des Alters mehr und mehr an Farbe. Eine bunte Palette ist das Resultat und diese einzuordnen ist eine teilweise sehr komplexe Hürde. Noch vor einigen Jahrzehnten konnte das allmähliche Eintreten in das Älterwerden genossen werden. Man ist zur Ruhe gekommen und hat sich mit Ehrenämtern und Spazierengehen seinen restlichen Jahren gewidmet. Das lag nicht zuletzt auch an den gegebenen gesellschaftlichen Konventionen.

Heutzutage scheinen diese jedoch komplett über den Haufen geworfen zu sein. Was vor einem Jahrzehnt vielleicht noch eine vorhersehbare und leicht einzuschätzende Zielgruppe war, ist heutzutage ein sich rapide entwickelnder, farbenfroher Haufen an Rentnern, die nicht mehr dem Bild von früher entsprechen. Das zwingt auch Pharmamarken unweigerlich, ebenso mit der Zeit zu gehen, um die „neuen“ Alten zu verstehen.

Das erwartet Sie hier:

• Wie sich Patientengruppen verändert haben

• Wie sich das auf das Pharmamarketing auswirkt

• Was Caresonas damit zu tun haben

Keiner will mehr wirklich alt sein. Zumindest nicht definitionsgemäß. „In einer Allensbach-Umfrage von 2009 zu Altersbildern wird Altwerden „heute überwiegend als individueller Entwicklungsprozess erlebt“, der nicht an eine bestimmte Jahreszahl gebunden ist.“ (Der Tagesspiegel)

Da wirft sich die Frage auf…

Was ist das Alter?

Gute Frage. Sagen wir nicht immer, man ist so alt, wie man sich fühlt? Ich denke, das stimmt auch weitestgehend so, denn Menschen ab einem bestimmten Alter zu generalisieren wäre ein fataler Fehler, vor allem auch aus Marketing-Perspektive. Zu unterscheiden gilt es außerdem auch zwischen dem biologischen und dem sozialen Alter. Da das Alter meist als Gegensatz zur Jugend gesehen wird, läuft es aber oftmals Gefahr einfach in einen Topf gepackt zu werden. Doch das Alter ist facettenreicher als gedacht. Und noch dazu im stetigen Wandel – vorbei sind die Zeiten der gemäßigten Ü50ern. Mittlerweile ist es eher angesagt, sich auch im Alter fit zu halten, regelmäßig Sport zu treiben und immer etwas Neues dazuzulernen. Woher weiß man dann also, wer alt ist und wer nicht?

Die WHO hat sich zumindest einmal an einer Kategorisierung für das chronologische bzw. kalendarische Alter versucht. Alt wird man demnach in der Zeit zwischen 60 und 65 Jahre. Ab diesem Zeitpunkt zählt man zu den jungen Alten. Patientengruppen in diesem Alter machen einen derart großen Anteil aus, wie fast alle darunterliegenden Altersgruppen insgesamt. Und doch hat dieser Anteil vor allem von 2019 auf 2020 stark abgenommen. Während 2019 noch fast 50 000 Patienten der Gruppe Ü65 in Krankenhäusern verzeichnet wurden, waren es 2020 nur noch knapp 43 000. Die Pandemie hat dieser Entwicklung einen kleinen Dämpfer verpasst, da die Älteren unserer Gesellschaft das höchste Risiko tragen und demnach nach einer Infektion eher eine Behandlung im Krankenhaus benötigten. Dennoch ist eine Tendenz zu erkennen: Unsere Rentner werden scheinbar fitter und fitter und kippen damit das Bild, das im Pharma Marketing jahrelang vorherrschte.

Sozialwissenschaftlich ist von einem dritten und vierten Lebensalter die Rede. Demnach ist man zwischen 60 und circa 85 Jahren im dritten Lebensalter, alles danach zählt als das vierte. Und eben diese Differenzierung ist der Kern des Wandels. Denn heutige Patienten im dritten Lebensalter, jenes, in dem die ‚Alten‘ weitestgehend im vollen Besitz ihrer psychischen und physischen Kompetenzen sind, bringen diese Kategorisierung an ihre Grenzen. Denn das einsetzten des darauffolgenden Lebensalters verschiebt sich tendenziell immer weiter nach hinten.

Patienten sind eben auch nicht mehr das, was sie mal waren. Sie sind aktiver und gehen mit der Zeit, lernen mit moderner Technik umzugehen und adaptieren sich an gegebene Umstände, wie der Pandemie. Und was bedeutet das nun für Pharmamarken?

Individualität verstehen lernen

Ein 50-Jähriger ist von einem 80-Jährigen so weit entfernt wie ein 20-Jähriger von einem 50-Jährigen. Jeder von ihnen hat andere Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Wertewolken.

 

Das ist genau jetzt so wichtig, weil von der Mentalität her ein 50-Jähriger noch eher einem 20-Jährigem gleicht, als einem 80-Jährigem. Der Punkt ist aber, Generalisieren geht nicht mehr. Die Rentner von heute setzten auf Individualität. Selbst jeder 20-Jährige gleicht nicht dem anderen, warum sollte also ein 50-Jähriger ebenso kategorisiert werden wie eine 80-Jährige? Eine solche Betrachtung passt nicht mehr in die Zeit. Und doch sehen wir immer wieder Patientenkommunikation, die nach diesem Muster aufgebaut ist. In anderen Branchen geht das Marketing mittels Personas erfolgreich damit um. Personas sind jedoch zu simpel gestrickt für die HealthCare Branche.

Hier kommen die sogenannten Caresonas ins Spiel! Eine Erfassung und Erarbeitung der unternehmenseigenen Caresona kann erheblich dazu beitragen, die neue alte Zielgruppe besser verstehen zu lernen. Lesen Sie in meinem Artikel dazu gerne einmal genauer nach, wie die Caresonas im Pharmamarketing zum Einsatz kommen, denn –

Die neuen Alten sind anspruchsvoll (DerTagesspiegel)

Worüber man sich über die älteren Generationen marketingtechnisch zumindest einig ist, ist Folgendes. Es gibt ein paar wenige Gemeinsamkeiten, die als Unterkategorien des Alters betrachtet werden können und die dabei helfen, eine Caresona zu erstellen.

In diesen Unterkategorien verbergen sich die einzelnen Caresonas, die es zu identifizieren gilt. Denn das ältere Klientel ist deutlich bunter als angenommen! Es finden sich die roten Pärchen, die nach 50 Jahren Ehe immer noch glücklich verheiratet sind; die gelben, vermögenden Alleinstehenden; die blauen Mittelständigen und die „Evergreens“, die dem Alter mit aller Macht davonlaufen. Und auch all jede, die durch die Pandemie gezwungen wurde, sich mit der fortschreitenden Digitalisierung der Gesellschaft zu befassen.

Fast jeder Rentner kann ein Smartphone bedienen, sich online informieren und einen Termin buchen. Dazu kommt die steigende Aktivität der Rentnergeneration. Sie machen um einiges mehr, als ihnen zugetraut wird. Das passt nicht in unser stereotypisches Rollenbild älterer Personen. Und eben das muss sich ändern. Denn wenn mit dem veralteten Sentiment an ein die Patientenkommunikation oder „Beyond-the-Pill“-Kampagnen herangegangen wird, geht man geradewegs daran vorbei! Vorbei an dem, was die neue alte Zielgruppe heutzutage will und braucht.

Aus diesem Grund ist es essenziell, sich mit der Thematik detaillierter auseinanderzusetzten und seine Zielgruppen neu kennenzulernen. Da dies kein einfaches Unterfangen ist, haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, einen kurzen und kompakten, aber umfassenden Workshop zu dieser Thematik zu erstellen. Es wird einen Tag durchgepowert, damit Sie im Anschluss immer auf dem neusten Stand bleiben!

Weitergehende Informationen zu unseren Caresona-Workshops finden sich hier oder im Gespräch mit mir.

Autor

Michael Vorbrink ist seit 2014 bei antwerpes und hat sich seinen unbefangenen Blick auf die Branche bewahrt: Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der RFH Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt

Bildquelle: Midjourney / Prompting: antwerpes