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Planloses Rumgegurke: PoS-Werbung in Online-Apotheken
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Taktikwechsel im Apothekenmarkt: Das bisher vorherrschende Kurzpass-Spiel zwischen Vor-Ort-Apotheken und ansässigen Kunden bekommt Konkurrenz von weiträumig agierenden Online-Versandapotheken. Dabei stolpern OTC-Hersteller mit unzeitgemäßen Vkf-Strategien zusehends in die Abseits-Falle.
Im OTC-Segment werden verkaufsfördernde Maßnahmen am digitalen Point of Sale immer wichtiger, wie aktuelle Zahlen belegen. Anzahl und Angebot der Versandapotheken nehmen in Deutschland immer weiter zu. Der Marktanteil von Versandapotheken am gesamten deutschen Apothekenmarkt liegt derzeit etwa bei 12%, Tendenz steigend. Gerade das OTC-Segment ist Spielmacher und Antreiber dieses positiven Wachstumstrends. Denn Rezeptfreiheit und die Möglichkeit zur flexiblen Preisgestaltung sind Rahmenbedingungen, die wie geschaffen sind, um auf dem digitalen Spielfeld richtig abzuräumen. So ist es nicht verwunderlich, dass die Umsatzentwicklung von Versandapotheken im Bereich RX-Produkte in den Jahren 2008 bis 2012 leicht rückläufig ist, wohingegen die OTC-Produkte umsatztechnisch nach vorne stürmen. Von 303 Mio. Euro im Jahr 2008 erhöhte sich der Umsatz hier auf 516 Mio. im Jahr 2012. Damit platzieren sich Versandapotheken als ideale Mitspieler für OTC-Hersteller.
Anpfiff verpasst?
Die Ursachen für diesen rasanten Aufstieg sind dieselben, die auch in anderen Marktbereichen dem digitalen Medium zum Siegeszug verhelfen: Flexibilität, Komfort, Serviceorientierung und – nicht zu vergessen – die Möglichkeit des Preisvergleichs, der sich im OTC-Bereich natürlich lohnt. So wird der Medikamentenkauf für den Patienten zum absoluten Heimspiel.
Angesichts dieser Tatsachen fragt sich jeder mediale Hobby-Coach, warum die großen OTC-Hersteller sich diese Entwicklung kaum zu Nutze machen – oder nur amateurhaft und ohne rechte Strategie. Dabei böten sich die digitalen Plattformen als präzise zu handhabende und im Abschluss starke Werbemaßnahmen an. Dennoch geben beispielsweise einige deutsche und schweizerische OTC-Pharma-Größen an, noch nie ihre Produkte auf Webseiten der Versandapotheken beworben zu haben. Betreffende Firmen, ebenso wie das Gros der Branche, haben sich offensichtlich noch nicht mit den damit verbundenen Möglichkeiten und Chancen auseinandergesetzt. Ein grober taktischer Schnitzer!
Aufs Stellungsspiel achten
Online-Apotheken sind schließlich nicht nur Werbeträger, sie erledigen günstigenfalls auch direkt den Abverkauf. Für konkrete taktische Inspiration genügt hierbei ein Blick auf die Internetauftritte der brancheneigenen Tabellenspitze – DocMorris, Shop-Apotheke, Bodyguard-Apotheke, Sanicare oder EAV bieten auf ihren Seiten ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten. Die Palette reicht von prominenter Bannerschaltung über gezielte Produktplatzierungen und Themen-Specials bis hin zur Bewerbung in Newslettern mit bis zu 230.000 Abonnenten. Und: 50 Online-Apotheken decken über 90% des Marktes ab – was bedeutet, dass die Zahl der anzuspielenden Partner absolut überschaubar ist. Durch eine eingehende Zielgruppen-Analyse dieser Top-Player wird der digitale Point of Sale schnell zum Elf-Meter-Punkt.
Jeder Klick ein Treffer! Die Media-Daten sind vorhanden – gerade läuft eine Befragung von Online-Apotheken durch die antwerpes ag. Erste Ergebnisse geben bereits wertvolle Einblicke in einen Markt, der bisher sträflich vernachlässigt wurde.
Die Mitspieler kennen: prozentuale Verteilung der Zielgruppen nach Geschlecht bei verschiedenen Versand-Apotheken
