Wie halten Pharmamarken den Kontakt?

Kundenbedürfnisse in einer digitalen Welt – Teil 2: Wie der Vertrieb den Arzt erreicht

Seit Corona findet Kommunikation hauptsächlich online statt. Hat sich der vertriebliche Außendienst bereits angepasst, neue Kanäle erkundet? Pharmavertrieb im Wandel. Eine Bestandsaufnahme.

Um Kunden- und Markentreue zu halten, muss man präsent sein. Der Apotheker kann schließlich auch ein anderes Präparat empfehlen, der Arzt ein anderes verschreiben, der Patient ein anderes schlucken. Auch wenn man sich derzeit „fernhalten“ muss, Pharmamarken sollten auf ihre Kunden zugehen. Dazu müssen mitunter neue Wege gesucht und bestritten werden. Wie geht es voran?

Was Sie hier erwartet:

• Wie sich der Pharmavertrieb immer digitaler aufstellt.
• Welche Kommunikationskanäle und -mittel Potential bieten.
• Welche Pharmamarken erfolgreich mit dem Kunden interagieren.

Nutzen Pharmamarken neue Kanäle zur digitalen Kommunikation?

Alles wird digitaler – auch der Vertrieb. Hat er noch keine digitalen Kanäle eröffnet, keine online Plattformen implementiert, wird es langsam Zeit. Eine digitale Visitenkarte für den pharmazeutischen Außendienstler ist nur einer der möglichen Schritte. Denn wer seine Kunden auch digital erreichen und auf Interesse stoßen will, sollte von generischen Ansprachen absehen, sich also die Zeit nehmen, um persönlich zu werden. Genauso schießt am Ziel vorbei, wer seine Kunden mit Inhalten bombardiert und damit nur überfordert. Persönlich werden und individuelle Inhalte liefern, das ist die Devise. Hat sich der pharmazeutische Außendienst bereits darauf eingestellt? Eine Umfrage von Insight Health, die die Auswirkungen der Pandemie auf Pharmamarketing und -vertrieb in den Blick nimmt, kommt in der Tat zu dem Ergebnis, „dass die Ansprache von Ärzten und Apotheken zielgerichteter, selektiver und digitaler wird.“ Weiterhin werde laut der Befragung unter Managern sowohl international agierender als auch mittelständischer pharmazeutischer Unternehmen „der Präsenzaußendienst sowohl bei der Zielgruppe der Ärzte als auch der Apotheken in diesem Jahr zwar wieder zunehmen“, er werde allerdings nicht „die alte Stärke von Vor-Corona-Zeiten“ wiedererlangen. Einen Zuwachs erfuhren dagegen im Außendienst „auch digitale Kommunikationsmittel wie E-Mails […], wobei neue virtuelle Kanäle den stärksten positiven Trend aufweisen“. So hätten beispielsweise

Die Schlussfolgerung: 64 % würden auch zukünftig ihre Zielgruppen danach einteilen, welche digitalen Kanäle sie nutzten. Man nehme derzeit zudem eine Entwicklung hin zum Omni-Channel Marketing wahr. In einer anderen Umfrage zum nachhaltigen Einfluss von Covid-19 auf das Pharmamarketing, die ePharmaINSIDER im April/Mai durchführte, gaben sogar ganze 80 % der Pharmamanager an, digitale Kanäle per se nutzen zu wollen, um Ärzte zu erreichen. Das alles überrascht nicht. Der Pharmareferent muss nicht mehr „zur Sprechstunde“ beim Arzt vor Ort sein. Wie bei der Telemedizin entfällt der physische Arztbesuch des Außendienstes. Persönlicher Kontakt lässt sich eben auch digital herstellen. Der Arzt bevorzugt das mitunter sogar – während und womöglich auch nach Corona. In jedem Fall sind die Entwicklungen des Pharmavertriebs nicht an der Ärzteschaft vorbeigegangen (Teil 1: Wie sich der Kunde informiert). Bei der Kommunikation über die neuen Medien und gerade beim Omni-Channel-Ansatz bedeutet das jedoch, genau zu schauen, auf welchen Kanälen sich der Kunde begibt und an welchem Touchpoint der Customer Journey er sich befindet. Genauso wie beim persönlichen Vor-Ort-Termin, sollte es nämlich auch virtuell um die individuellen Bedürfnisse des Kunden gehen.

Verändern neue digitale Kanäle die Kommunikation mit den Kunden?

Die Beziehung zum Kunden steht auf dem Prüfstand. Wer es schafft, sie auch in Zeiten von Corona aufrecht zu halten, der wird auch danach noch einen treuen Kunden haben. Man hat erlebt, was der Wegfall von Messen und Kongressen, Schulungen und Kundenmeetings bedeutet. Oder wo die Schwierigkeiten bei der Übertragung der Veranstaltungen in die virtuelle Welt liegen. Teilweise betreten wir hier alle Neuland. Anstatt allerdings den Schritt zu scheuen und auf der Stelle zu verharren – und Kunden so zu enttäuschen –, sollte man dieses Neuland erkunden. Julia Heitland von Spirit Link fordert daher in einem Interview mit Healthrelations, man solle neue Formate ausprobieren: “Haben Sie keine Angst vor Augmented- oder Virtual-Reality-Applikationen, nutzen Sie Chaträume oder denken Sie auch über regionale Public-Viewing-Möglichkeiten nach […]. Ärztinnen und Ärzte möchten anspruchsvolle Inhalte, Produktneuheiten oder Entwicklungserkenntnisse sehen und keine reinen Werbeblöcke.” Auch wir bei antwerpes haben unsere guten Erfahrungen im „Neuland“ schon gesammelt: Wie man digitale Möglichkeiten ausnutzen, virtuelle Veranstaltungen im Healthcaremarkt abhalten kann, dazu gibt es schon einige erfolgsversprechende Ansätze, wie beispielsweise einen virtuellen Kongress sowie bewährte Workshops. Erfinderisch werden und nicht nur Produkte anpreisen – klingt einleuchtend. Das bedeutet jedoch nicht, dass Werben generell verboten sei. Es sollte nur anders, nicht zu plump, daherkommen. Im Artikel „CRM muss mehr leisten, aber einfach bleiben“ heißt es:

Vertriebler finden zum Beispiel auch in kontextueller Werbung und Owned Media, zum Beispiel in Form von Newslettern, einen wichtigen Kanal zur personalisierten Kundenansprache. Doch auch hierfür braucht es das Vertrauen der Zielgruppe.

Der „rasante Digitalisierungsschub, der Vertriebsteams global seit Covid-19 fest im Griff hat“ sollte genutzt werden. „Neben digitalen Beratungs- und Serviceangeboten gewinnen Self-Service-Portale für Kunden zunehmend an Relevanz“, so die Autorin. Und auch für sie „birgt die digitale Kundeninteraktion großes Potential, das an einigen Stellen jedoch noch ausgeschöpft werden muss.“

Erleichtern die digitalen Kanäle den Zugang zum Kunden?

Neue Formen der digitalen Interaktion haben sich bereits bewährt. So ermöglichen digitale Tools wie Chatbots den direkten Austausch, indem sie in Echtzeit Informationen liefern. Ein Beispiel: Das mobile Service-Bot Portal „Frag Henning“ von Sanofi nutzt die künstliche Intelligenz, um mit Ärzten in den Dialog zu treten. Der virtuelle Berater „Henning“ als Experte für Schilddrüsen liefert individuelle Inhalte zum Fachgebiet.

Ein anderes Beispiel: Die begehbare Studie. Auch hier sorgt ein Experte dafür, dass Inhalte nahbar und zum Erlebnis werden. Der Nutzer fühlt sich begleitet vom Experten, der einen Überblick zu Studienergebnissen gibt und diese schnell begreifbar werden lässt. Das erspart dem Arzt vor allem auch Zeit. Fachwissen wird so viel einfacher zugänglich, egal wo sich der Arzt befindet, denn die Anwendung lässt sich natürlich auch mobil nutzen.

Es gibt also noch viel Potential, die Möglichkeiten der digitalen Kanäle sind bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Multichannel-Marketing ist beispielweise nur ein Schritt in die richtige Richtung. Die Botschaft auf den Kanal und vor allem die User-Gruppe abzustimmen, Multipipe genannt, der nächste. Sammelt man nämlich genügend Kundendaten kann man dem Nutzer genau die Inhalte liefern, die er sich wünscht. Ganz nach dem Medflix-Prinzip. Denn auch im Pharma-Kontext ist Curated Content gefragt. Vifor Pharma Pro hat das erkannt und versorgt auf diese Weise Nutzer mit (surf-)verhaltensangepassten Content.

Inhalte können in Zeiten digitaler Kommunikation noch ansprechender gestaltet, noch spezifischer auf den Kunden, Nutzer, zugeschnitten werden. Es gilt, die technischen Mittel so zu nutzen, dass Erlebnisse geschaffen werden. Denn auch wenn die Kommunikation virtuell stattfindet – sie muss nicht ihren menschlichen Charakter verlieren. Pharmamarken haben sich bereits teilweise darauf eingestellt. Doch – da ist noch Luft nach oben!

Ich freue mich jetzt schon über Anregungen, Fragen und eine gute Diskussion, um rauszufinden: How to be a Pharma Brand in 2021.

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt