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Wingman gesucht! Influencer als wertvolle Partner
Blogger wie Bibis Beauty Palace, justtravelous und dandydiary begleiten mit ihren Inhalten und täglichen Kurzberichten auf Instagram, Snapchat und Co. den Alltag vieler Frauen und auch Männer. Was sie sagen ist Programm, was sie empfehlen wird zum „Must Have“. Wer aber glaubt, das Thema Influencer spiele nur für klassische Lifestylethemen eine Rolle, der täuscht sich! Wenn man die besonderen Anforderungen des Healthcare Marketings berücksichtigt, lässt sich dieses Modell erfolgreich adaptieren.
Während es für ein Pharmaunternehmen schwer ist als direkter Dialogpartner aufzutreten, kann der Influencer, der auf einer persönlichen, emotionalen Ebene als vertrauensvoller „Berater“ wahrgenommen wird, ohne Umwege mit der Zielgruppe kommunizieren. Neben der Reichweite für seine Botschaften erhält das Unternehmen somit auch die Gelegenheit seine Kernzielgruppe besser kennenzulernen oder sich eine neue Zielgruppe zu erschließen. Damit das auch klappt, ist allerdings die sorgfältige Auswahl entscheidend.
Welcher Influencer ist der richtige?
Gerade für den Healthcaremarkt ist eine umfassende Recherche nach dem passenden Influencer essentiell. Welchen Background hat der potentielle Influencer? Passt er mit seinen (bisherigen) Botschaften und Kooperationen zum Unternehmen? Erreiche ich über ihn wirklich meine Zielgruppe? Das Schielen auf reine Abonnenten- oder Followerzahlen kann unter Umständen zu fatalen Fehlern führen und sowohl die Kampagne, als auch die Reputation der Marke und des Influencers selbst nachhaltig beeinträchtigen.
Ob es sich bei dem Influencer um einen Patienten, Arzt, Blogger oder Instagram-Star handelt, spielt nicht zwangsläufig eine Rolle. Wichtig aber bleibt: Das Produkt und dessen Kernaussage muss zum Influencer und seiner Community passen, die Entwicklung der Kampagnenstory sollte partnerschaftlich ablaufen und sich in die etablierten Formate des Influencers sinnvoll einfügen.
Wie die Zusammenarbeit mit einem Influencer aussehen kann – sowohl im OTC als auch im Rx-Bereich – zeigen die beiden Beispiele der Techniker Krankenkasse und von Leo Pharma.
Techniker Krankenkasse setzt auf YouTuber
Die Techniker Krankenkasse setzt vermehrt auf die junge Zielgruppe und hat dafür bereits in der Vergangenheit bekannte YouTuber wie LeFloid (2014) eingebunden. Seit Ende 2016 kooperieren sie mit dem bekannten Youtuber Cheng Loew (über 1 Mio. Abonnenten; Pranks, Comedy & Reisen). Für die Kampagne „Weil die beste Technik menschlich ist“ thematisiert Cheng in einem YouTube-Clip die Bedeutung des menschlichen Gehörs.
Die zentrale Botschaft des kurzen Filmes: Das menschliche Gehör ist ein echtes „Ultrawearable“ und sollte besonders geschützt und geschätzt werden. Cheng betont auch warum wir öfter bewusster „Zuhören“ sollten. Erst am Ende des Clips wird auf die Kooperation mit der Techniker Krankenkasse hingewiesen. Dass die Message angekommen ist, belegen die Zahlen: 260.000 Views und mehr als 1.000 Kommentare.
Leo Pharma: Awareness in der Rx-Kommunikation
Zwei Millionen Menschen leiden in Deutschland an der chronischen Hauterkrankung Psoriasis (Schuppenflechte). Um den Betroffenen zu helfen, startete das Unternehmen LEO Pharma die Website QualityCare. Betroffene erhalten hier weiterführende Informationen über die chronische Hauterkrankung und passende Behandlungsmethoden. Um gerade den weiblichen Psoriasis-Patienten eine zusätzliche Hilfestellung zu geben, wurde zudem die Beauty-Bloggerin Julia als Ratgeberin gewonnen. Da die Influencerin selbst an Schuppenflechte leidet, konnte sie den Usern in zahlreichen Blog-Beiträgen aus der eigenen Erfahrung heraus praktischen Tipps und Schmink-Tricks geben und ihnen somit zu einem leichteren Umgang mit der Erkrankung und einem positiven Lebensgefühl verhelfen.
Fazit
Die Zusammenarbeit mit Influencern wird speziell für das Healthcare-Marketing nicht allein durch den Mitnahmeeffekt großer Reichweiten attraktiv. Ob Produkt- oder Indikationskommunikation, den Dialog über ein chronisches Leiden oder eine schwere Krankheit zu beginnen ist immer mit Mut, Hoffnung und Solidarität verbunden und hat damit bereits eine wesentlich stärkere, emotionalere Ausgangsbasis für das Engagement mit der Zielgruppe. Um den richtigen Nerv bei der Community zu treffen, ist die gezielte Auswahl des Influencers Grundvoraussetzung und maßgeblich für den Erfolg der Kampagne.
Laura Geisreiter ist Teil des antwerpes Social Media Lab mit Fokus auf Social Content und Community Management. Zusätzlich konzentriert sie sich auf die Konzeption, Erstellung und den gezielten Einsatz von Visual Content und Social Videos.
Dieser Artikel erschien in der „Pharma Relations“-Ausgabe 06/17.
