Haben Pharmamarken nichts zu erzählen?

Warum Brand Storytelling auch in der Pharma die Produktwahrnehmung stärkt.

Stories können Werte vermitteln und Emotionen wecken. Sie können sogar einer Marke ein Gesicht geben. Macht es auch für Pharmamarken Sinn, sich eine Brand Story zu geben? Eine Antwort

Man besorgt sich Gegenstände im Wert von $ 129, bittet 100 Kreative, zu jedem davon eine kurze Geschichte zu verfassen und verkauft sie bei eBay für $ 3,6 Mio. So haben es 2009 Rob Walker und Joshua Glenn in einem Experiment gemacht: „Significant objects“ gilt seither als Paradebeispiel für die Kraft des Storytellings, zeigt es doch, wie Geschichten dazu beitragen können, Objekten eine Bedeutung, einen Wert, zu verleihen. Ein Effekt, der sich nicht auf Gegenstände beschränken muss – auch Marken können ihn sich zu Nutze machen: Mit Brand Storytelling. Dabei geht es allerdings nicht darum, mit viel heißer Luft den Markenwert aufzublasen. Vielmehr wird der eigenen Marke Leben eingehaucht.

Das erwartet Sie hier:

• Was emotionale Stories bewirken können, und wie man sie schreibt.
• Warum die Pharma ihr Nutzenversprechen neu erzählen sollte.
• Wie Pharmamarken mit einer Brand Story ein Wir-Gefühl erzeugen

Eine wertvolle Story wirkt verbindend

Gute Storys wecken die Aufmerksamkeit, regen die Sinne an: Man ist mittendrin, riecht den Wald, spürt die Anstrengung, das Erfolgsgefühl – und die bequemen Marken-Schuhe, die das alles erst ermöglichen. Die Marke wird so zu einem Gefühl, das Marken-Logo zum Abzeichen. Die Marke ist ein Statement: Man trägt nicht einfach nur eine Ware, sondern eine ganze Bandbreite an Werten. Kein anderer vermittelt das so versiert in seiner Brand Story wie Nike. Nun hat niemand unbedingt ein besonders triumphales Gefühl, wenn er zu einem Medikament greifen muss. Die Packung Schmerzmittel wird allgemein nicht offen zur Schau getragen, um irgendeine Aussage zu treffen. Anders als bei Lifestyle Produkten ist es in der Pharmabranche eben nicht ganz so einfach, eine Marke positiv aufzuladen. Dabei ist Gesundheit ein hoch emotionales Thema. Mit dem richtigen Narrativ rückt man das Positive der Marke, anstatt das Negative der Erkrankung in den Blick. Das medizinische Fachpersonal schaut vermeintlich anders auf eine Marke und deren Produkte: Ärzte, Apotheker und PTAs wägen ab, welches Präparat für welchen Einsatz am geeignetsten ist: Hier spielen sicherlich Wirkungsweise, Darreichungsform und auch Preise eine Rolle. Mit Entertainment und Markenbrimborium lässt sich kaum ein Arzt dazu animieren, ein bestimmtes Präparat zu verschreiben. Die Authentizität der Marke zählt. Man sollte daher nicht unterschätzen, welchen positiven Eindruck eine gute Story hinterlassen kann. Was eine Marke von sich erzählt, kann auch die Verschreibungspraxis des Arztes oder die Empfehlung des Apothekers auf Dauer prägen. Wenn Ärzte und Apotheker ihren Patienten die helfende Hand reichen, dann sind Pharmamarken in diesem Sinne der verlängerte Arm. Wenn der Mediziner hinter der Marke steht, dann gibt er auch eher ihr Präparat weiter. Gemeinsame Werte ermöglichen eben Identifikation. Gibt man dem Kunden Identifikationsmöglichkeiten, kann man im Gegenzug auch Verbundenheit – Markentreue – erwarten. Das Mittel der Wahl – Geschichten:

„Good stories can produce powerful results for brands by connecting with people through values, ideas and lived experiences.”

(3dforScience)

Gerade Pharmamarken können sich durch Storys ein Gesicht geben, menschlicher werden: Wirkstoffmäßig macht es zwar keinen großen Unterschied, ob man beispielsweise Tiger Balsam oder Wick VapoRub benutzt. Aber vielleicht erinnert man sich an das Gesicht der Person, die einen damit als Kind eingerieben hat. Kunden schaffen sich so eben auch eine eigene Markengeschichte – und bleiben dem Produkt treu.

Eine gemeinsame Story wirkt spezifisch

In den letzten Jahren war zu beobachten: Pharmamarken begeben sich beim Storytelling oft auf die Ebene der Indikation. Die Storys verlieren sich in Träumereien à la „wäre es nicht schön, wenn“ und enden mit einem „besseren Leben“, das allzu banal daherkommt: Es erscheint schlicht zu einfach zu erreichen, um wirklich glaubhaft zu sein. Da jeder auf dieselbe Weise Hoffnung macht, klingen die meisten Geschichten im Grunde gleich. Dabei ist Hoffnung keineswegs fehl am Platz. Jedoch bieten gerade Rx-Präparate weit mehr – nämlich einen spezifischen Nutzen. Als Marke muss man sich daher auch der eigenen Werte, Ideen und Erfahrungen bewusst werden. Wo kommt sie her, wo steht sie, wo will sie hin? Besonders Pharmamarken sind hier betroffen, schließlich haben sie alle mehr oder weniger dieselben Ziele. Was zeichnet jedoch die einzelne Pharmamarke aus? Was ist ihr spezifischer Ansatz, diese Ziele zu erreichen? Das in einer Story zu vermitteln, ist durchaus möglich, wie es das Corporate Video von Ferring zeigt. Eine Brand Story hilft zu differenzieren und schenkt mehr als eine vage Hoffnung. Sie macht verständlich, welche Rolle genau die Marke und ihr Produkt bei genau der Indikation spielen. Beides wird so miteinander verwoben, dass es nicht mehr zu trennen ist. Die negative Emotion, die die Indikation mit sich bringt, wird somit durch die positive, die die Marke hervorruft, ausgeglichen. Eine Brand Story sollte – kann – deshalb auch nicht ausschließlich in eine Richtung, aus einer Perspektive erzählt werden. Sie ist eine gemeinsame Geschichte, der Kunde kein passiver Zuhörer. Das gelingt nur, wenn sich Kunde und Marke näherkommen. Pharmamarken haben den Schritt bereits gemacht: Today’s pharmaceutical industries have become more personal with their patients, if your content does not attract the audience emotionally, you will lose their attention, the content must provide meaning and relevance. (3dforScience) Es erklärt sich von selbst, dass die Brand Story vor allem eines nicht sein will: Eine Unternehmensgeschichte. Der Durchschnittskunde ist nur zum gewissen Grad daran interessiert, wie es zur Namensfindung der Marke kam oder welche Entwicklungen das Unternehmen durchgemacht hat. Er will die Marke erleben. Dazu muss man ihn beteiligen. Eine statische „Über uns“-Seite, die alle paar Jahre mal aktualisiert wird, reicht nicht. Zu einseitig, zu distanziert – hier die Marke, da der Kunde. So entfremdet man sich. Dabei kann man sich auch als Pharmamarke präsentieren, Werte vermitteln, Bewusstsein schaffen und Menschen einbinden. Seit Jahren zeigt das Boehringer Ingelheim auf Facebook. Anders eine Brand Story. Sie nimmt den Kunden mit, macht ihn zum Akteur. Er kann sich einbringen (Stichwort Engagement) – posten, kommentieren, interagieren. Das sollte Pharmamarken ansprechen, schließlich haben auch Ärzte und Apotheker eine Meinung, Erfahrung und Wissen, das sie teilen können und wollen. Und da eine Brand Story sich über alle Kanäle erstrecken und in jeder Form von Content erzählt werden kann, sind die Möglichkeiten vielfältig. Einige Pharmamarken haben bereits erkannt: „Social Media ist letztlich ein Handwerk!“

Eine menschliche Story wirkt

Geschichten gibt es überall. So lässt Novartis auf seiner Website persönliche Leidensgeschichten erzählen: „Unsere Forschung definiert neu, wie wir Krankheiten verstehen und Medikamente entwickeln. Entdecken Sie die Menschen, die es möglich machen und lesen Sie ihre Geschichte.“ Die Marke bekommt dadurch viele Gesichter, wirkt menschlicher. Auf gleiche Weise zeigen die Patient Stories von Ipsen unter dem Titel „For a chance“ Menschen und ihr spezifisches Leiden – ohne dass sich die Marke dabei selbst in den Vordergrund stellen muss. Aber auch ein Blick hinter die Kulissen verleiht einer Marke Menschlichkeit. Das hat beispielsweise Takeda erkannt: Mitarbeiter sprechen in YouTube-Clips über Ziele, Ideale und die Arbeit im Unternehmen. Das ist zwar ein Anfang, reicht aber noch nicht für eine Brand Story, denn der Kunde oder Patient hat hier nämlich kaum die Möglichkeit die Story mitzugestalten – Kommentare sind hier zum Beispiel deaktiviert. Ähnlich macht es Roche: Das Pharmaunternehmen gibt Einblicke in die Arbeit seiner Mitarbeiter und Experten, indem es deren Geschichte kommuniziert. Auch hier entsteht Nähe: Man sieht Menschen, anstatt nur ein Markenlogo. Gerade Pharmamarken können in Zeiten von Corona, in denen Gesundheit Hochkonjunktur hat, ihre eigenen, spezifische Markengeschichte erzählen und sich so abgrenzen. Es geht um die eigene Markenidentität und die Identifikation des Kunden mit der Marke. Die Brand Story bildet damit eine Brücke von der Marke zum Kunden. Storytelling bedeutet: „using a narrative to connect your brand to customers, with a focus on linking what you stand for to the values you share with your customers.“ (Marketing Insider Group)   Es geht um Versöhnung von Markenidentität und dem Markenimage. Es geht darum sich so als Marke ein Gesicht zu geben. Es geht darum, den Kunden erzählen zu lassen und zuzuhören. Warum sollten Pharmamarken all das nicht können?   Ich freue mich jetzt schon über Anregungen, Fragen und eine gute Diskussion, um rauszufinden: How to be a Pharma Brand in 2021.   Der Autor: Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen.