Eine Dosis Awareness für Pharma Brands

Zwischen Impfstoffdebatte und Markenwahrnehmung

Welchen Impfstoff hätten Sie am liebsten? Die Skepsis gegenüber manchen Covid-Vakzinen könnte weitreichende Folgen haben. Seit der Pandemie achtet man verstärkt auf die eigene Gesundheit. Nun könnte die Impfdebatte den Blick auf die Pharmahersteller selbst verschärfen. Risiken und Nebenwirkungen einer stärkeren Markenwahrnehmung.

Image ist heutzutage alles – und über wen nicht geredet wird, der hat nicht wirklich eins. Das ist auch bei Marken nicht anders. Allerdings gilt hier nicht unbedingt uneingeschränkt das altbekannte Bonmot: Bad publicity is better than no publicity. Das Markenimage wird durch die Meinungen der Konsumenten bestimmt. Und in deren Augen sollte man gut dastehen wollen. Anders ausgedrückt:

Bad publicity isn’t good anymore as people are starting to research what certain companies have done in the past before making a purchase. This doesn’t only apply to the consumer base but also to the potential partnerships that you can have with other businesses…

Andrei Tapalaga, BetterMarketing

Ein Obstmus-Hersteller wie True Fruits kann sich vielleicht als freches Früchtchen geben – provozieren, polarisieren, polemisieren – und damit gut fahren. Der rebellisch-vorlaute Charakter gehört dann womöglich sogar zur eigenen Markenidentität. Andere Marken, vor allem der Pharmabranche, sollten es jedoch tunlichst vermeiden, sich in so mancher öffentlichen (kritischen) Diskussion wiederzufinden. Steht man nämlich einmal am Pranger, wird mit Tomaten beworfen, wird es schwer mit sauberer weißer Weste davonzukommen. Solche Flecken gehen ganz schön schlecht raus – wie mancher Impfstoff-Hersteller selbst erfahren musste.

Markenwahrnehmung: Warum der erste Eindruck zählt

Gerade Pharmamarken könnten es schwierig haben, einen Knick in ihrer Reputation wieder auszubügeln (bleiben wir bei den Wäsche-Metaphern). Das lässt die Impfstoff-Debatte vermuten. Regelmäßig bekam hier ein Vakzin nach dem anderen sein Fett weg, und die Marke muss am Ende vielleicht die Suppe dann auslöffeln. Menschen sind durch Corona sensibler geworden, sie wollen Sicherheit und Schutz, und umso genauer schauen sie mittlerweile auf die einzelnen Hersteller von pharmazeutischen Produkten.

Werden Präparate öffentlich – und medial – gebrandmarkt, wird es schwer für die Marke dahinter, ihren Ruf wiederherzustellen. Selbst wenn die Kritik unberechtigt war. Medien, vor allem die sozialen, bestimmen, welche Informationen wir erhalten und was wir glauben sollen.

Zudem greift der Horn-Effekt – die negative Variante des Halo-Effekts. Ein Fehler in unserer Wahrnehmung, der dazu führt, dass wir eine schlechte Eigenschaft oder auch einen schlechten (ersten) Eindruck auf die ganze Person übertragen – oder in diesem Fall: Die ganze Marke. Konkret: Wenn dein Impfstoff nichts taugt – warum sollte dann der Rest deiner Präparate nützlich sein?

Bad Publicity: Einmal ins schlechte Licht gerückt

Abgasskandale bei Automobil-Herstellern, Ekel-Affären von Fast-Food-Ketten und dergleichen mehr sind hausgemachte Probleme, Eigenverschulden. Das man da öffentlich zerrissen und zur Verantwortung gezogen wird, Absatz und Marke leiden – damit muss man eben rechnen. Beispiele für PR-Fiaskos gibt es viele:

“Successful, well-known companies like Uber and Facebook have suffered bruising headlines due to greed, negligence, and questionable morality. These PR nightmares not only resulted in mountains of legal fees and damaged reputations, they also led to drastically reduced customer bases […].”

Dabei muss man noch nicht einmal etwas falsch gemacht haben, um schlechte Publicity zu bekommen. Eine Marke kann auch ins falsche Licht gerückt werden, ohne dunkle Machenschaften zu betreiben oder eine eher legere Ethik zu praktizieren. Die Macht der öffentlichen Meinung sollte man nicht unterschätzen. Sie kann über Fall und Aufstieg einer Marke entscheiden:

“…the consumer base is most likely to remember you or your brand for the bad publicity rather than good, and in most cases, they remember you when they’re faced with a competitor’s product. Then, they’re most likely to choose the competitor’s product as they haven’t gone through bad publicity.” (vgl. Andrei Tapalaga, BetterMarketing)

Auch Pharmamarken sind diesem Risiko ausgesetzt. Das mussten Marken wie AstraZeneca oder Johnson & Johnson schmerzlich erfahren. Dabei hätten sie mit der Entwicklung und Bereitstellung der Impfstoffe ihre Marke sogar pushen können:

Johnson & Johnson’s COVID-19 vaccine started out as a clear boost to the company brand. It was among the earliest to market, the first approved in the U.S. as a single dose—and entirely not-for-profit, as the company began advertising last year.

Jack Neff, AdAge

Wie sollen sie sich dagegen wehren?

Impfstoff-Debatte: Warum es Pharmamarken nun schwerer haben

Impftermine wurden abgesagt, man erschien einfach nicht oder ging – im Angesicht der Nadelspitze, die nicht den gewünschten Impfstoff versprach – unvakziniert nach Hause. Fast jeder wollte den „richtigen Stoff“. Dass es keinen falschen gab, sondern vielleicht den für eine Personengruppe weniger passenden – egal. Die Gefahren einer Venenthrombose oder einer Myokarditis mögen real sein und sollten ernst genommen werden. Die pauschale Verurteilung eines Wirkstoffs ist jedoch irrational.

Es zeigt aber auch, wie stark sich Menschen mittlerweile mit Medizin und Medikamenten auseinandersetzen bzw. wie wenig sie es offensichtlich zuvor getan haben. Würde jeder von uns zuerst den Beipackzettel studieren und sich über die Nebenwirkungen informieren, wir würden erst einmal schwer schlucken – und dann vielleicht (trotzdem) die Pille. Es war schon immer ein Abwägen zwischen erhoffter Wirkung und nicht erwünschten (Neben-)Wirkungen.

Ist die öffentliche Diskussion einmal im Gange, lässt sie sich jedoch kaum bremsen. Rationale Argumente helfen da nur bedingt. Zu emotional sind die Themen Gesundheit, Sicherheit und Leben. Wer glaubt, dass ein Pharmaunternehmen einen minderwertigen Impfstoff hergestellt hat, überträgt das womöglich auf die Ganze Präparats-Palette dieses Produzenten.

Gegen solche Assoziationen lässt sich nur schwer ankämpfen. Branding besteht ja gerade darin, positive Assoziationen beim Kunden zu wecken, wenn dieser an die Marke denkt – aber eben keinen negativen. Bekanntheit hat leider zwei Seiten. Das ist die Kehrseite.

Ist die Wahrnehmung erst einmal geschärft, sieht man pharmazeutische Produkte und Marken mit ganz anderen Augen. Pharmazeutika werden bewusster konsumiert, Patienten haben ihre Präferenzen, nehmen nicht mehr blind die vom Arzt verschriebenen Medikamente. In der Apotheke greifen sie lieber zur Marke mit dem tadellosen Ruf. Und werden Ärzte dann noch das verschreiben, was kein Patient will?

Das ist nur eine Theorie. Möglicherweise erkennen die meisten, dass das eine Mittel, nichts mit dem anderen zu tun hat. Schaut man jedoch in die Lebensmittelindustrie, deren Produkte nicht weit entfernt von denen der Pharmabranche sind (orale Einnahme), ahnt man etwas: Wenn wir in einem Fast-Food-Restaurant etwas Unappetitliches in unserem Burger finden – kommen wir dann sobald wieder, bestellen aber nur die Pommes? Eher nicht.

Markenwahrnehmung: Pharmamarken brauchen Aufmerksamkeit

Es ist jedoch keine Lösung, die eigene Bekanntheit, den eigenen Markennamen klein zu halten. Nach dem Motto: Wer nicht auffällt, kann auch nicht unangenehm auffallen bzw. im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit verbrannt werden. Denn natürlich sind Pharmamarken nie unscheinbar: Wie das OTC-Brand Rating von YouGov zeigt, erhalten auch sie viel Aufmerksamkeit.

Es gilt: Good Publicity is better than no publicity. „Die Reputation von Pharma ist nicht so schlecht, wie gedacht“ – so wird Shahar Silbershatz, CEO des dänischen Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Caliber in einem Artikel von Health Relations zitiert. Das scheint die Global Pharma Study 2020 von Caliber zu zeigen.

Allerdings habe man ein Vermittlungsproblem. Pharma gelinge es nicht, den Menschen klarzumachen, wie relevant die Branche für das Leben der Menschen sei, so der CEO. Außerdem gebe es Defizite bei der Vermittlung der eigenen Identität an die Zielgruppe. Bei einer Branche, die so nah am Leben und der Gesundheit der Menschen ist, solle das eigentlich anders sein ( vgl. “Was macht Corona mit dem Pharmaimage?”, Health Relations).

Einige der Gründe für die schlechte Imagepflege in der Pharmabranche sind für Silberhatz:

• Die starke Reglementierung, auch von Kommunikation und Marketing
• Die Vielfalt unterschiedlicher Gruppen, die angesprochen werden müssen
• Die Emotionalität des Themas und die mangelnde Objektivität bei der Urteilsbildung
• Fragen der Ethik, Nachhaltigkeit, Preiskalkulation und Produktion

Pharmamarken sollten also gerade jetzt damit anfangen, ihr Image aufzubessern. Menschen wollen wissen, wie, wo und von wem Arzneimittel hergestellt werden. Sie nehmen die Tätigkeiten der Pharmamarken stärker wahr. Darauf muss man reagieren. Wer als Pharmamarke jetzt die Füße stillhält und nicht ins Branding investiert, wird zwar nicht negativ wahrgenommen – sondern überhaupt nicht. Am Anfang hilft es möglichweise, das eigene Markenmodell in einem Workshop zu überdenken. Damit man genau weiß, wie man wahrgenommen werden möchte.

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt