Neuaufstellung beim Comprix

Creative Director Burghard Drews über kreative Trends im Healthcare-Marketing

Der wohl wichtigste Kommunikations-Award der deutschen Healthcare-Branche feiert runden Geburtstag. Zum 30. Jubiläum stellt sich der Comprix neu auf: Die Trennung in Digital- und Print-Kategorien wird aufgehoben – an die Stelle tritt die Differenzierung in den Bereichen Pharma & Medizinprodukte (Rx) sowie Health & Wellness (OTC). Anlässlich der Neuaufstellung sprechen wir mit Burghard Drews, Creative Director bei antwerpes sowie selbst Jury-Mitglied beim Comprix, über Trends im Healthcare-Marketing, und wie kreative Kampagnen überzeugen.

Burghard, was müssen Kampagnen für dich als Jury-Mitglied mitbringen, um beim Comprix zu überzeugen?

Die Bewertungskriterien liegen für mich vor allem in der kreativen Idee und der Execution. Effizienz zählt hier in der Tat nicht, dafür gibt es andere Awards. Um beim Comprix zu punkten, müssen die eingereichten Arbeiten stattdessen vor allem innovativ sein. Und das müssen natürlich auch nicht nur Kampagnen sein – das können Innovationen aus den unterschiedlichsten Bereichen zeigen. Nur „schick“ umgesetzt oder innovativ, aber in der Ausführung am Ende verhungert reicht da leider nicht aus.

Nur „schick“ umgesetzt oder innovativ, aber in der Ausführung am Ende verhungert reicht leider nicht aus.

Burghard Drews, Creative Director der antwerpes ag

Was sind die wichtigsten Unterschiede in der Kommunikation für die verschiedenen Zielgruppen – also HCPs sowie Consumer – in Rx und OTC?

Hier sprechen wir in der Regel ja meist von sehr unterschiedlichen Wissensständen, auch wenn der Patient 2.0 heute deutlich besser – wenn auch nicht immer richtig – durch Google und Co. informiert ist. Wir haben es stets mit sehr erklärungswürdigen Produkten zu tun, die es mit einer möglichst einfachen Idee zu erklären gilt. Wir unterliegen dabei ja vielen Regularien, sowohl in der Kommunikation zum Patienten, als auch der hin zum HCP. Das macht es erforderlich, für ein Produkt zum Teil zwei völlig unterschiedliche Wege einzuschlagen. Das betrifft vor allem auch die Kanäle, die jeweils eine unterschiedliche Relevanz haben.

Was ist dabei die zentrale Herausforderung in der Konzeption für das Pharma-Rx-Marketing?

Wir müssen den HCP in relativ kurzer Zeit überzeugen, und das obwohl sich eventuell bereits ein Präparat beim Patienten bewährt hat. Für diesen Schritt bleibt dem Hersteller bei einem patentierten Produkt wenig Zeit – weil die Ärzte im Alltag selbst wenig Zeit haben sich mit neuen Präparaten intensiv auseinander zu setzen, und weil die Produktlebenszyklen durch die gesetzlichen Hürden immer kürzer werden.

Im Langzeitranking der deutschen Healthcare-Agenturen liegt antwerpes in den Top-10 von 190 gerankten Agenturen. Was ist das Besondere an der Arbeitsweise?

Was antwerpes immer ausgezeichnet hat waren die Innovationen, die in der Agentur entstanden sind und von tollen Mitarbeitern stets vorangetrieben wurden – auch wenn einiges davon nie das Licht der Öffentlichkeit erblickt hat, zum Teil weil die Zeit dafür noch nicht reif war. Dinge zu probieren und die Entscheider-Mentalität »lass uns das einfach mal machen« sind stets Treiber für besondere Ideen. Eine so lange Zeit unter den Besten mitzuspielen lässt mich stolz auf diese 20 Jahre blicken, zumal die Mitbewerber und die Qualität in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen haben, was ich sehr befruchtend finde.

Dinge zu probieren und die Entscheider-Mentalität »lass uns das einfach mal machen« sind stets Treiber für besondere Ideen.

Burghard Drews, Creative Director der antwerpes ag

Zum Abschluss: Was sind zentrale Trends im design für das Pharma- und Healthcare-Marketing?

Aus Design-Sicht würde ich das branchenunabhängig sehen. Ob Healthcare oder FMCG ist letztlich nur ein thematischer Unterschied: Markenführung, und Design-Trends folgen da den gleichen Gesetzen, denn auch der Arzt ist letztlich nur Consumer. Healthcare hat aufgeholt und muss sich – gerade auch in Sachen Digitalisierung – nicht mehr verstecken. Am Ende steht die Idee über allem, auch wenn der inhaltliche „Deeptalk“ unterschiedlicher nicht sein könnte. Ob Patient Journey oder Customer Journey, alle noch so unterschiedlichen Touchpoints zahlen schlussendlich auf den Entscheidungsprozess ein.

Bild: © Karolina Grabowska (Pexels)