Künstliche Intelligenz – wann trauen sich Pharmamarken endlich?

Vorschläge für erste gehversuche im pharmamarketing

Wer denkt bei Künstlicher Intelligenz sofort an Pharmamarketing? Wohl die wenigsten. Warum ist das so? Schließlich hat die Künstliche Intelligenz längst Einzug in die Pharmawelt gehalten und Systeme wie ChatGPT, Dall-E und Midjourney haben die Möglichkeiten im Marketing bereits grundlegend verändert. Doch das Pharmamarketing scheint davon unbeeindruckt. Ich frage mich: Ist das gut so?

Schon gehört?

Diesen Beitrag gibt´s auch als Blogcast.

Künstliche Intelligenz ist zwar aktuell in aller Munde, aber eben nicht in aller Hände. Machine Learning und Automation – wir reden darüber, aber haben kaum damit zu tun. Ist das so? Wird Künstliche Intelligenz wirklich so wenig eingesetzt?

Nein.
Denn Netflix, Amazon Prime, Spotify Premium – oder selbst die Werbungen auf Social-Media – werden alle von intelligenten Algorithmen und AI-Tools gesteuert. Diese sorgen dafür, dass wir genau das zu sehen und hören bekommen, was zu uns passt. Basierend auf dem, was wir zuvor konsumiert haben und den Daten, die wir und andere hinterlassen haben.

Warum scheuen sich dann doch so viele, KI einzusetzen?

Gerade im Marketing versprechen KIs schließlich einen hohen Nutzen: Big Data Analysis, Consumer Insights und Performance-Messungen – die meisten datenbasierten Prozesse lassen sich mit KI schneller und effektiver durchführen. Und noch viel mehr ist möglich.

Sind es immer noch dieselben Hürden, die KI-Expertin Claudia Bünte schon 2021 aufgezeigt hat (Horizont, „Warum Künstliche Intelligenz im Marketing nicht vorankommt“): fehlendes Selbstbewusstsein, Orientierungslosigkeit, Vorbehalte und Unstimmigkeiten im Potential und die teils fehlende Erfahrung? Oder ist die Zurückhaltung im Einsatz von KI-Technologien ein deutsches Thema? In einer Umfrage von Deloitte aus dem vergangenen Jahr halten 94 Prozent der Befragten KI-Lösungen in den nächsten 5 Jahren für wichtig. Schaut man nur auf Deutschland, so sagen das nur 87 Prozent. Ebenso: Der im KI-Monitor des BVDW berechnete KI-Index steigt für Deutschland zwar seit Jahren – entwickelt sich aber seit 2021 nicht weiter.

Also: Erstmal Mitschwimmen auf der Zurückhaltungswelle?

Ne. Denn man könnte abgehängt werden: Laut Statista liegt die Anwendungsquote von KI-Lösungen in allen Branchen höher als in der zusammengefassten Gesundheits-, Pharma-, Medizintechnik-Sparte.

Künstliche Intelligenz in der Pharmawelt – gekommen, um zu bleiben

Ein zentrales Einsatzgebiet scheint die Pharmabranche aber schon gefunden zu haben: Keine andere Branche setzt KI-Anwendung so stark für die Produktentwicklung ein (Statista). Laut einer Prognose des Marktforschungsunternehmens IQVIA aus dem Jahre 2020 sollte Künstliche Intelligenz bis 2023 eines der beherrschenden Themen in der Pharmabranche sein.

So nutzt Roche Natural Language Processing (NLP), um auf Social-Media Patienteneinblicke zu gewinnen, und medizinische Informationsteams inkorporieren auch immer gezielter KIs in ihren Arbeitsalltag. Das heißt, die KI wird nicht nur in der Forschung und der Entwicklung neuer Medikamente eingesetzt werden, sondern auch zur Entlastung der Ärzteschaft, zum Beispiel bei der Auswertung von Bilddaten. Scans, Patientendaten, DNA-Sequenzen – all das lässt sich mit KI effizienter auswerten. Und wo chemische Strukturen und Gewebeproben schneller analysiert werden können, da findet man auch schneller neue Medikamente. So ist es nicht verwunderlich, dass sich die Hersteller des Cambridge-1-Supercomputers mit Alchemab Therapeutics zusammentun, um noch effektivere Ergebnisse zu erzielen.

Die Automatisierung intelligenten Verhaltens auf dem Gesundheitsmarkt ist eben keine Zukunftsmusik, sondern Realität. Das zeigt vor allem der Chatbot von Ada Health. Die schon 2016 gelaunchte App bietet eine Diagnose to-go: Man wird durch einen digitalen Fragebogen geleitet und gibt die Beschwerden und deren Dauer ein. Die Anwendung vergleicht die Symptome daraufhin mit tausenden von Fällen in ihrer Datenbank und spuckt dann die wahrscheinlichsten Diagnosen aus.

Es gibt für Künstliche Intelligenz in der Pharmaindustrie offensichtlich schon mehr substantielle Anwendungsmöglichkeiten. Hinkt das Pharmamarketing da noch hinterher?
Ja. Selbst der ansonsten schlusslichtige Handel setzt KI Anwendungen mit 22 Prozent im Marketing und Sales ein. Hier trägt die Pharmabranche mit 14 Prozent die Laterne.

Künstliche Intelligenz im Marketing – überall, wo es hilft

Marketeers verschiedenster Branchen haben das Potenzial Künstlicher Intelligenz längst erkannt. So werden im Online-Marketing beispielsweise riesige Datenmengen von der Künstlichen Intelligenz analysiert, um Werbeflächen im Rahmen des „Programmatic Advertising“ ganz automatisch und innerhalb von 100 Millisekunden an den Anbieter mit der vielversprechendsten Zielgruppe zu vergeben.

Einige Marken haben sich sogar von dem sicheren und bekannten Terrain des Targeting entfernt und setzen Künstliche Intelligenz auch in der Gestaltung ein: Die DPDHL Group setzt einen „Layout Creator“ ein und ermöglicht es jedem Mitarbeiter mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, unabhängig von seinem Design-Knowhow, Medien in einheitlichem Unternehmenslook zu gestalten. Und große Automobilmarken experimentieren in der Gestaltung von TV-Kommunikation mit dem Einsatz Künstlicher Intelligenz.

Im Pharmabereich zeigt sich nur vereinzelt der Mut in der experimentellen Nutzung des populären Sprachmodells ChatGPT für Vertriebszwecke (Bsp. Roche). ChatGPT wird hier häufig als Chatbot genutzt und hilft dabei, häufige Fragen zu beantworten und sogar Bestellungen zu bearbeiten. Aber auch Emails und Sales-Pitches können von der KI erstellt werden.

Man fragt sich: Was kann KI eigentlich nicht? Im Grunde genommen kann KI alles das, was Menschen wollen, dass sie kann. Wir haben KIs, die Musik produzieren, Kunst generieren, riesige Datensätze auswerten und kohärente Texte formulieren. Ohne den regelmäßigen menschlichen Input und die Überwachung oder Steuerung dessen wäre das alles so aber eher weniger möglich. Nicht umsonst ist ein großer Teil der KIs das Maschine Learning. Die KIs müssen unaufhörlich dazulernen und Menschen müssen die Fehler erkennen und beheben. Menschliche Ideen und menschliches Benchmarking sind absolut unabdinglich, um die Qualität der KIs aufrecht zu erhalten. Die KIs fungieren dementsprechend wie eine ausgereifte und hochleistungsstarke Erweiterung des humanen Gedankenguts.

Wir sehen also den Nutzen: Mehr und mehr Branchen und Marken setzen auf Künstliche Intelligenz in der Marketingarbeit. Deshalb sollten auch Pharmamarken nicht zu lange zögern und sich an die Technologie der Zukunft heranwagen.

Pharma Marketing & Künstliche Intelligenz – Marketing wird smarter

antwerpes hat bereits verschiedene KI-Anwendungen getestet und entwickelt, die uns dabei helfen, unsere Arbeit als Healthcare-Kommunikationsagentur noch besser zu machen. Eine solche Anwendung ist das Software-Tool „optimAIse“.

Bei der Erstellung von Werbematerialien nutzen wir nicht nur die Kreativität unserer Designer und Konzepter. Durch optimAIse beziehen wir auch Insights aus groß angelegten wahrnehmungspsychologischen Studien mit ein, in denen die Blickbewegungen unzähliger Probanden untersucht wurden. Auf Basis dieser Untersuchungen kann die Künstliche Intelligenz bewerten, wie aufmerksamkeitsstark und klar ein Werbemittel gestaltet, und wie hoch der Grad des geweckten Interesses ist.

So kann das Kreationsteam fundiert aus mehreren Layout-Varianten auswählen, seine Gestaltung unter den verschiedenen Gesichtspunkten optimieren, das eigene Abschneiden mit dem der Konkurrenz vergleichen und einen finalen Check für die Marke durchführen.

Im Pharmakontext ist optimAIse dazu prädestiniert, den perfekt gestalteten Außendienstfolder mit zu entwickeln. Hat der Außendienstler nur zwei Minuten Zeit, um den Arzt von seinem Präparat zu überzeugen, muss das Layout besonders klar sein. Der Blick des Mediziners sollte direkt auf die wichtigsten Argumente gelenkt werden: Die Simulation aus der Wahrnehmungspsychologie gibt uns dabei wichtige Hinweise inwieweit wir das Ziel erreichen – oder wo noch optimiert werden kann.

OptimAIse kann allerdings noch keine Botschaften bewerten – denn es ist sozusagen Analphabet. Für die Bewertung von Texten ist deshalb unsere KI-Anwendung wraite zuständig. Und für eine schnelle Marktforschung komm das KI-Tool EyeSpy zum Einsatz. Weil KI aber keinen Grenzen gesetzt sind, experimentieren wir auch mit KI-gestützten Chatbots und nehmen damit die Websitesteuerung von morgen in Angriff.

Was wir bei all dem jedoch nicht vergessen sollten:

„Artificial Intelligence – kein Ersatz für gesunden Menschenverstand.“

(Rita Lutz, Aioma)

Die durch die Popkultur oftmals porträtierte Angst, dass Menschen irgendwann durch Maschinen ersetzt würden, ist immer noch absolut unbegründet. Der Mensch wird weiterhin leitende Instanz und Entscheidungsträger bleiben. Die KI dient lediglich als hocheffiziente Optimierungsmethode. So, wie sich auch die Menschheit konsequent weiterentwickelt und dazu lernt, so wird es auch zwangsweise die KI müssen, um sich an die sozio-kulturellen und technologischen Standards anzupassen. Und das geht nicht ohne menschlichen Input. Denn wo sie nicht weiterweiß, dichtet sie dazu.

Wer jetzt Lust bekommen hat, mit Künstlicher Intelligenz (und gesundem Menschenverstand) sein Pharmamarketing smarter zu machen, kann sich gerne an mich wenden. In einem Workshop zum Thema KI und die gezielte Anwendung im Pharmamarketing können wir geeignete Tools für Ihr Unternehmen heraussuchen und demonstrieren. In diesem Prozess sind Sie in jedem Schritt miteingebunden – wir prompten und brainstormen gemeinsam, was für Sie am besten passt.

Falls Sie konkrete Fragen oder Lust auf einen Austausch haben: Schauen Sie hier gerne nach einem freien Slot in meinem Kalender – https://calendly.com/michael-vorbrink/gedankenaustausch-zum-pharma-marketing-2023

*Dieser Artikel ist 100% ohne ChatGPT oder sonstige Assistenzsysteme verfasst. Die Maschine, aus der der Text entstammt, heißt Hi.RN.

Autor

Michael Vorbrink ist seit 2014 bei antwerpes und hat sich seinen unbefangenen Blick auf die Branche bewahrt: Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der RFH Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt

Bild: DALL-E