KIO: SEO trifft KI

Lassen sich Inhalte für KI-Tools wie ChatGPT und Bard optimieren?

Kaum ein Thema wird im Sommer 2023 so heiß diskutiert wie das der “Künstlichen Intelligenz”. AI-Tools, die einem die Erstellung von Content abnehmen können, sprießen wie Pilze aus dem Boden. Hashtag- und Keywordgeneratoren erblicken quasi täglich das Licht der Welt. Die SEO-Idee von Top-Rankings auf Knopfdruck ist in aller Munde und verlockend. In Blogartikeln und Fachforen wird davon ausgegangen, dass die Fachbereiche SEO und KI in Zukunft noch enger verschmelzen und die fortschreitende KI-Technologie die Art und Weise, wie sich das Suchverhalten entwickelt und wie Unternehmen ihre Online-Präsenz steuern, verändern wird.

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Diesen Beitrag gibt´s auch als Blogcast.

KI + SEO = KIO?

Eine Suchmaschine wie Google und ein KI-Tool wie ChatGPT verfolgen zwar beide das Ziel, dem User hilfreiche Antworten auf seine Fragen zu liefern, unterscheiden sich prinzipiell jedoch in folgendem Punkt:

In den Google-Suchergebnissen konkurrieren Webseiten mit teils sehr ähnlichen Inhalten um Top-Platzierungen. Über 200 Rankingfaktoren entscheiden im Algorithmus darüber, welche Seite ganz oben steht. Prinzipiell werden jene Seiten belohnt, die es schaffen, die Suchintention der Nutzer bestmöglich zu befriedigen. Selbst für den tausendsten Webseitenbetreiber kann es sich also lohnen, in den Wettbewerb um Top-Rankings einzusteigen.

ChatGPT funktioniert nach einer anderen Logik. Der Datensatz der KI wurde darauf trainiert, Sprachmuster und neue Informationen zu erfassen, um eine konkrete Antwort auf die jeweilige Suchanfrage zu liefern. Beispielsweise ist die Künstliche Intelligenz bereits mit der Information vertraut, dass die Krankheit “Hämophilie A” gemeinhin unter dem Begriff “Bluterkrankheit” bekannt ist. Die bloße Wiederholung dieser Information, sei sie noch so gut für den Leser und die Suchmaschine aufbereitet, liefert keinen Mehrwert für das Tool und wird deshalb nicht zur Beantwortung der Suchanfrage herangezogen.

Auch Google legt zunehmend Wert auf die direkte Beantwortung von Suchanfragen, was sich in der verstärkten Verwendung von “Featured Snippets” widerspiegelt. Diese liefern zu bestimmten Suchanfragen, kurze und prägnante Antworten aus dem Content einer Website, ohne dass diese dafür aufgerufen werden muss. Das jeweilige Ergebnis reiht sich vor dem 1. organischen Suchergebnis in die Liste ein (s. Abb.). Die Optimierung für jene Featured Snippets ist mittlerweile eine feste SEO-Teildisziplin geworden.

Wenn es also möglich ist, die Ergebnisse der Featured Snippets für die eigenen Zwecke zu manipulieren, kann es dann nicht auch möglich sein, die Ergebnisse der KI-Tools zu beeinflussen? In Folge dieses Gedankenspiels ist das Akronym “KIO” entstanden. Es steht für “Optimierung für Künstliche Intelligenz” und beschreibt eben jene Zukunftstechnik: Inhalte so zu optimieren, dass sie von KI-Tools ausgespielt werden.

Welche Vorteile hätte die Optimierung für KI-Tools?

Mit dem Fortschritt der KI-Technologie wird unser Suchverhalten voraussichtlich immer stärker von einem Frage-Antwort-Schema geprägt sein. Die mühsame Durchforstung zahlreicher Websites, die keine umfassende Antwort auf unsere immer spezifischeren Suchanfragen bieten, verliert zunehmend an Bedeutung. In diese Lücke können KI-Tools stoßen und die Customer Journey beeinflussen. Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach “der sichersten Alternative zu hormonellen Verhütungsmitteln für Frauen in den Wechseljahren“. In diesem Fall würde die klassische Google-Suche unzählige Ergebnisse rund um die Themen Wechseljahre und Verhütung ausspielen und kein auf Sie abgestimmtes Ergebnis, weil die Suchanfrage zu speziell ist. In Folge müssten Sie sich ihre Antwort aus der Fülle an Informationen unterschiedlicher Websites selbst zusammenstellen. Ein gut trainierter KI-Bot wäre in Zukunft in der Lage, Ihnen diese Arbeit abzunehmen.

Während die Vorteile für User auf der Hand liegen, stellt sich die Frage, wie Webseitenbetreiber, Konzerne und Institutionen davon profitieren, wenn ihre Inhalte von ChatGPT und Co. herangezogen werden? Anders als bei Featured Snippets, die neben den Textpassagen, die die Suchanfrage beantworten, auch den Namen der Subdomain, Meta-Title und das Logo der jeweiligen Website anzeigen, bleiben die Quellen bei ChatGPT für User bis heute in der Regel geheim. Eine direkte Verbindung zwischen Suchergebnis und Website lässt sich nicht herstellen. Die Suchmaschine Bing verlinkt die genutzten Webseiten hingegen als Quelle, die sich anklicken lässt, um weitere Infos zu erhalten. Das macht Bing für KI-Optimierungen deutlich attraktiver.

Doch ist gibt noch einen abstrakteren Nutzen von KIO: ChatGPT stützt sich beispielsweise auf eine umfangreiche und vertrauenswürdige Datenbank, die aus Online-Quellen, journalistischen Veröffentlichungen und wissenschaftlichen Publikationen besteht. Da die Chatbots zwar selbst kein neues Wissen generieren, aber stetig weiterlernen, erweisen sie sich als effektive Findemaschinen für menschliches Wissen. KI-Search-Tools fungieren somit als zusätzlicher Experten-Kanal, der Wissenschaftlern und Unternehmen bei der Verbreitung von neuen Erkenntnissen und Botschaften aus Studien, Meinungsumfragen, Analysen, Whitepapers, Produktbeschreibungen etc. unterstützt. Dabei machen es KI-Tools möglich, komplexe Informationen in verständlicher Form zu vermitteln und das Fachwissen auf zugängliche Weise für eine breite Zielgruppe aufzubereiten. Das hat den großen Vorteil, dass sich der Dialog mit der Userschaft deutlich verbessert, da KI-Tools jede individuelle Frage maßgeschneidert, menschlich und effektiv beantworten können. Und das zunehmend besser…

Wie weit sind KI-Chatbots?

Das Wissen von ChatGPT basiert aktuell auf Informationen, die bis zum Jahr 2021 gesammelt wurden. Der Bot hat (noch) keinen Echtzeit-Zugang zum Internet. Der sogenannte Corpus besteht aus Inhalten, die von Menschen erstellt, überprüft und redigiert wurden. Dadurch sind die Quellen zwar schwer zu durchdringen, aber auch äußerst zuverlässig – zumindest in der Theorie. In der Praxis liefert der Bot häufig (noch) falsche Antworten, die umso eloquenter und autoritärer formuliert sind. Allerdings verbessert sich das Modell kontinuierlich durch maschinelles Lernen, sodass sowohl die sprachliche Qualität, als auch der Informationsgehalt der Antworten zunehmend besser werden dürfte.

Googles Antwort auf ChatGPT heißt „Bard“. Im Gegensatz zu ChatGPT greift Bard in Echtzeit auf das Internet zu. Das Tool verfügt über eine „Google it“-Schaltfläche, die es ermöglicht, Informationen aus verschiedenen Quellen abzurufen. Aktuell ist das Tool in 180 Staaten der Welt frei zugänglich, zu denen die EU-Länder aus regulatorischen Gründen derzeit nicht zählen. Der Wettbewerb um die Vorherrschaft in diesem Bereich spiegelt den anhaltenden Fortschritt und die Relevanz der Künstlichen Intelligenz in unserer heutigen digitalen Landschaft wider.

Können Inhalte bereits heute für KI-Bots optimiert werden?

Auch wenn sich die KI-Suche noch in den Startlöchern befindet, können Sie ihre Inhalte so aufbereiten, dass sie die Chancen erhöhen, in Zukunft von KI-Chatbots gefunden zu werden. Im Grunde genommen handelt es sich um SEO im besten Sinne, womit Ihre organische Sichtbarkeit bei den klassischen Suchmaschinen ebenfalls profitieren wird:

• Schaffen Sie Inhalte mit echtem Mehrwert und verzichten Sie darauf, Bekanntes zu wiederholen. Ikonischer Content muss über das Übliche hinausgehen und neue Informationen für User und KI präsentieren.
• Setzen Sie ihre Inhalte in den richtigen Kontext. Lose Informationen und schlecht strukturierte Texte erschweren es, die neuen Erkenntnisse als solche zu verstehen und zu verarbeiten.
• Betreiben Sie klassische Pressearbeit, indem Sie Ihre Informationen in Fachzeitschriften und wissenschaftlichen Plattformen unterbringen. Diese werden in der Regel bevorzugt von den KI-Tools als Quelle herangezogen und haben ein gewisses Maß an Reputation.

Die Frage nach dem Sinn und der Bedeutung von KIO ist angesichts der sich wandelnden User-Suchgewohnheiten und der schnellen Weiterentwicklung von KI-Tools berechtigt. Dabei darf nicht vergessen werden, dass jene KI-Tools kein neues Wissen schaffen. Sie versuchen Informationen bestmöglich zu vermitteln und zu filtern. Je einfacher wir es den Maschinen machen, unsere Inhalte zu finden und zu verstehen, desto wahrscheinlicher werden sie zur Beantwortung von Suchanfragen herangezogen. Das gilt für SEO und für KIO gleichermaßen. Zudem sei gesagt, dass die Motivation sich auf die aufwendige Aufgabe der Bereitstellung hochwertiger Qualitäts-Informationen einzulassen dann umso höher ist, wenn sich KIO auch für die Webseitenbetreiber „bezahlt“ macht – sei es durch die Verlinkung der Webseite als Quelle oder durch wichtige Erkenntnisse und Botschaften, die die Zielgruppe auf effektivsten Wegen erreichen.

Autoren

Niklas Hadel beschäftigt sich seit 4 Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung und ist seit letztem Jahr Teil des SEO-Teams bei antwerpes. Zu seinem Arbeitsbereich gehören auch KI-Tools und deren Nutzung zur Steigerung der organischen Reichweite von Suchergebnissen. – Kontakt

Thilo Kölzer ist CEO der antwerpes ag und berät Healthcare- und Pharmaunternehmen bei ihrer Digitalen Transformation. Seine langjährige Erfahrung in der digitalen Marketing- und Werbebranche macht ihn zu einem „Internet Explorer“ der ersten Stunde. Digitale Strategien, User Experience, Werbung und Suchmaschinenmarketing gehören ebenso zu seinem Kompetenzspektrum wie aktuelle Themen: Seamless Experience, Marketing Automation, Omnichannel, Virtual Reality, Augmented Reality, Web Apps, Bots und mehr. – Kontakt

Bildquelle: Midjourney / Prompting: antwerpes