Markenführung im Rx: Jetzt zahlt sie sich aus!

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Das Thema Marke und Markenfu?hrung wird in der Pharmaindustrie immer wieder diskutiert. Mit dem Stichwort Rx-to-OTC kommt Fahrt in die Diskussion. Der internationale Patent- und Marktforschungsservice Dolcera identifizierte ju?ngst allein 18 Rx-Kandidaten mit Potenzial fu?r den OTC-Markt. Darunter z.B. Cialis – ein Viagra Konkurrent von Lilly. Fu?r den erfolgreichen Transfer braucht es neben einem guten „Switch Management“ vor allem auch die klassische Markenarbeit mit langfristigem Blick und gutem Fingerspitzengefu?hl.

Beobachtungen eines Healthcare-Greenhorn

Wenn einer wie ich lange Jahre FMCG und Durable Brands betreut hat*, kommt einem die Pharmabranche wie eine andere Welt vor. Durch die verästelten, wechselseitigen Entscheider- und Verwenderbeziehungen, das langwierige Zulassungsverfahren und die vielen Eingriffe des Gesetzgebers ist die Markenspielwiese deutlich verkleinert.

Aber nur scheinbar: Wenn man eintaucht – entdeckt man spannende Zusammenhänge und Parallelen. Und daraus neue Chancen und Ansätze. Genutzt werden diese im Moment wenig: So betreibt man fundierten Markenaufbau und langfristige Markenführung am ehesten im OTC Bereich. Dabei hat Rx zukünftig sehr viel Potenzial.

Vom Einführen und Abhauen …

Bisher war die Branche von kurzen „Marken“-Lebenszyklen, langen Pre-Launch Phasen und ungewissen Zulassungschancen geprägt. Im Produktlebenszyklus konzentriert sich dann alle Aufmerksamkeit auf die Launchphase. Hier stehen Produkt- und Wirkstoffbotschaften im Vordergrund. Im weiteren Lebenszyklus kommen noch mal Impulse bei neuen Studienergebnissen oder Indikationserweiterungen. All das wird sich in Zukunft nicht ändern. Aber durch die Option Rx-to-OTC wird der Lebenszyklus und damit die Chance auf höhere Erträge deutlich verlängert. So sieht die Beratungsgesellschaft Accenture die Chance auf 20-30% Mehrumsatz.

… zum Einführen und Aufbauen

Pharmaunternehmen sind also gut beraten die Rx-to-OTC-Option strategisch anzugehen. Accenture rät sogar zum Aufbau einer eigenen „Rx-to-OTCSwitch-Engine“ Unit, die alle Aspekte des Transfers vorbereitet. Viel wichtiger und weit vorher sollten die Unternehmen aber schon in den Markenaufbau investieren. Denn: Kam bisher der größte Ertrag aus Produkt und Wirkstoff, kommt er möglicherweise zuku?nftig aus der Marke. Um davon zu profitieren, muss man diese von Anfang an profilieren.

Markenaufbau und -führung müssen:

• Noch vor der Zulassung vorbereitet werden
• Von Anfang an alle Zielgruppen sowie Meinungsbildnern einbeziehen
• Auch nach dem Patentauslauf fortgesetzt werden
• Kontinuierliche Impulse – auch als Erinnerung setzen
• Botschaften senden, die u?ber Produkt und Wirkstoff hinausgehen

Ausgestaltet werden muss dies von Brand Managern, die sich um die Marke ku?mmern. Hier geht es um die Arbeit an klassischen Elementen, wie Markenkern, -identität und -aktualität. Genau wie bei den Marken anderer Branchen. Mit einem Unterschied: Rx-Marken mu?ssen behutsamer und respektvoller mit ihrem Markenversprechen umgehen. Denn Pharma ist Hoffnung, mit der man nicht spielen darf. Und was den respektvollen Umgang mit Markenversprechen angeht, so kann die u?brige, sehr marktschreierisch auftretende Markenwelt von der Pharmabranche sicher mal was lernen.