Vom Objekt zum Subjekt

Patienten und Caresonas im Healthcare-Marketing

Mit dem Persona-Gedanken aus dem Online-Marketing kommt man im Healthcare-Marketing nicht weit. Hier sind vielmehr Caresonas gefragt. Und die bauen auf Patienten auf, die heutzutage immer stärker mit einbezogen werden wollen – auch beim Thema Marketing.

Schon gehört?

Diesen Beitrag von Michael Vorbrink gibt es auch als Blogcast.

Der Patient von heute

In den letzten Jahren ist eines sehr deutlich geworden: Patienten haben ganz andere Erwartungen bezüglich ihrer eigenen Rolle im Gesundheitswesen wie noch in der Vergangenheit. Sie zeigen sich anspruchsvoller und proaktiver als jemals zuvor und lehnen es ab, nur als passive Empfänger von Gesundheitsleistungen wahrgenommen zu werden. Stattdessen verlangen Patienten aktiv danach, als stimmhafter Akteur bei Entscheidungen, die die Pharmaindustrie trifft, mit einbezogen zu werden. Diese Entwicklung kennzeichnet einen Wandel weg von der bisherigen, patientenzentrierten Perspektive, bei der Patienten oft nur als Objekt eingebunden werden, hin zu einem Vorgehen, bei dem die direkte Beteiligung der Patienten gefördert wird.
Und nicht nur die Erwartungshaltung, sondern der Patient im Ganzen hat sich gewandelt: Er nutzt mehr Technologien, auch wenn er der älteren Generation angehört; er hat mehr Informationen, auf die er zurückgreift; er passt sich jederzeit neuen Herausforderungen an, wie das Geschehen der Pandemie eindrucksstark bewiesen hat. Das alles führt dazu, dass eine pauschalisierende Ausrichtung der Patientenkommunikation unpassend und nicht mehr zeitgemäß ist.

Wie kann die Pharmaindustrie darauf reagieren?

Pharmazeutische Unternehmen stehen also vor der Herausforderung, neue Ansätze zu entwickeln, um Patienten in ihre Abläufe einzubeziehen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Zum Beispiel durch “Co-Creation”. Hierbei werden Patienten oder Vertreter wie Patientenorganisationen an der Entwicklung von Materialien aktiv eingebunden. Auch die Anstellung eines Chief Patient Officers ist eine Möglichkeit, der Patientenstimme im Pharmaunternehmen mehr Gewicht zu geben Desweiteren gibt es die Möglichkeit, sich mit jungen und fordernden Patientenorganisationen zusammenzutun. Sie können wichtigen Input liefern, wenn es zum Beispiel um die Erstellung von Informationsmaterial geht, da sie die Patientenbedürfnisse nur zu gut kennen und die anvisierte Zielgruppe vertreten. Pharmaunternehmen müssen sich noch stärker als bisher auf den Patienten von heute einlassen, alte Denk- und Verhaltensweisen ablegen und stattdessen die Patientenaktivierung und -einbindung systematisch angehen. Diese verstärkte Patienteneinbindung unterstützt zudem die Entwicklung, Erkrankungen von Stigmata zu befreien und sie in der Gesellschaft zu enttabuisieren.

Das Ganze funktioniert jedoch nur, wenn sich die Pharmaindustrie ausgiebig mit Patienten und ihren Bedürfnissen auseinandersetzt. Aber wie macht man das systematisch? An dieser Stelle kommen Caresonas zum Einsatz.

Wie wird aus einer Persona eine Caresona?

Zunächst einmal sprechen wir bei Personas von fiktiven, aber realistischen Darstellungen eines idealen Kunden oder Nutzers. Dabei setzt sich die Persona aus verschiedenen Merkmalen, Bedürfnissen, Interessen und Verhaltensweisen gemäß einer spezifischen Zielgruppe zusammen. Die reale Zielgruppendarstellung dient anschließend in der Markenkommunikation zur Orientierung und Inspiration und hat sich insbesondere im E-Commerce-Marketing durchgesetzt.
Eine Persona ist für den Healthcare-Bereich jedoch nicht zielführend, da wir hier mehr Parameter brauchen und Wechselwirkungen berücksichtigt werden müssen, wie zum Beispiel die Interaktion mit Fachpersonal oder das Verhalten während einer Behandlung. Erst wenn die speziellen Anforderungen an Personas im Healthcare-Bereich erfüllt werden, ist es möglich, Erkenntnisse zu gewinnen, die zu wesentlich wirksameren Marketingstrategien und -maßnahmen führen.

Wir von antwerpes sprechen deswegen von einer Caresona.

Caresonas: so funktioniert es im Healthcare-Marketing

Die Entwicklung von Pharma-Personas, unseren Caresonas, verlangt also nicht nur umfassendes Fachwissen, sondern bringt auch besondere Anforderungen mit sich, die den Einsatz herkömmlicher Persona-Modelle unzureichend machen. Deswegen ist unsere Methode für Pharma-Marken unser maßgeschneidertes Caresona-Modell. Durch die Anwendung von Caresonas geben wir Einblicke in die Ängste, Wünsche und unterschiedlichen Lebensumstände unseres Patienten und ermöglichen die optimale Ansprache.

Aber ist das wirklich so wichtig? Ja, das ist es! Caresonas verbessern grundlegend unser Verständnis neuer Patienten und finden daher auf verschiedenen Ebenen Anwendung – von der Geschäftsführung über den Pharma-Außendienst bis hin zu Dienstleistern. Das Wissen über Lebensweise, Denkweisen und Verhaltensmuster unserer Caresona ermöglicht es uns, Innovationen über das eigentliche Präparat hinaus zu entwickeln. Unsere Caresonas bilden bei Bedarf die Basis ganzer Omnichannel-Strategien.

Übrigens: Für die Erstellung einer aussagekräftigen Caresona ist es nicht zwingend notwendig, sämtliche Ressourcen der Marktforschung mit Fokusgruppen und Tiefeninterviews zu bemühen. Oft liegen bereits umfangreiche Daten aus Touchpoint-Analysen, CRM-Systemen und Nutzererzählungen vor, die bisher zu wenig eingesetzt wurden und das nötige Potenzial für die Erstellung von Caresonas mit sich bringen.

Die größte Herausforderung bei der Erarbeitung von Caresonas besteht darin, die vorhandenen Informationen und Insights sinnvoll miteinander zu verknüpfen, systematisch aufzuarbeiten und Schlüsselelemente für die Caresonas zu identifizieren. Und genau das machen wir bei antwerpes: In Zusammenarbeit mit Pharma-Vertretern, Medical Managern, Brand Managern und weiteren Experten erarbeiten wir gemeinsam Caresonas, die im Healthcare-Marketing vielfältig anwendbar sind. Je nach Grundlage dauert der Workshop einen halben bis einen ganzen Tag und durch die intensive Zusammenarbeit erwachsen aus den Caresona-Konzepten direkt erste Ideen für innovative Maßnahmen in der Patientenansprache.

Lernen Sie Ihren Patienten von heute am besten direkt in einem Caresona-Workshop bei uns kennen!

Hier geht´s zu unseren Workshops

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und hat sich seinen unbefangenen Blick auf die Branche bewahrt: Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt

^{Bildquelle: Midjourney (Prompting: antwerpes)}