Empfehlungsmarketing: Mehr drin für OTC

In allen Märkten ist sogenanntes Empfehlungsmarketing mittlerweile der abrundende Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. In allen Märkten? Nein, ein von hochspezifischen Produktanbietern besetzter Markt macht noch nicht Gebrauch vom Absatz-Booster: Der Healthcare-Markt. Dabei bietet Empfehlungsmarketing gerade hier eine Fülle von Chancen im B2C-Bereich, da Healthcare-Produkte in besonderem Maß auf starkes Kundenvertrauen angewiesen sind.

Was besitzt mehr Glaubwürdigkeit: Eine Produktempfehlung von Kollegen und Freunden oder eine großformatige Produktanzeige in Online-Medien oder Print? Diese Frage dürfte in den meisten Fällen relativ eindeutig und ohne lange Grübelei beantwortet werden können. Klar ist: Wir vertrauen bei Produktentscheidungen in den meisten Fällen zunächst einmal unserem Bekanntenkreis und dem Erfahrungsschatz der Menschen, die schon vor uns mit dem Produkt in Berührung gekommen sind. So versuchen wir das Risiko zu minimieren, eine Fehlentscheidung zu treffen

Im Online-Segment hat man sich dies schon zunutze gemacht, indem man produktbezogene Bewertungen unmittelbar in den Verkaufsprozess integriert. Mittlerweile kommt Online-Bewertungen und User-Reviews in Foren und auf Blogs eine immense Bedeutung zu. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Konsumenten werden heute täglich mit vielen verschiedenen Werbebotschaften auf den unterschiedlichsten Kanälen bombardiert, die Produkte und Dienstleistungen übertrieben anpreisen, was zweite Meinungen aus Reviews und Co. immer wichtiger macht.

Die Tatsache, dass wir als Konsumenten daher stets nach möglichst objektiver Orientierungshilfe in Entscheidungsprozessen suchen, schlägt sich auch bei großen Umfragen nieder: So hat ein ausgedehnter Nielsen Survey zum Thema Werbeformen aus dem Jahr 2011 ergeben, dass den Empfehlungen von Bekannten mit großem Abstand das meiste Vertrauen entgegengebracht wird, gefolgt von Online- Konsumentenbewertungen. Weit abgeschlagen folgen redaktionelle Inhalte, z. B. Zeitungsartikel, Markenauftritte im Web und Anzeigen in Print und TV.¹

In vielen Marktsegmenten hat dies bereits zu einem strategischen Umdenken geführt. So setzen etwa die großen Wettbewerber im FMCG- Segment (Fast-moving Consumer Goods), zum Beispiel Henkel, Unilever und P&G, mittlerweile auf Online- und Offline-Empfehlungsmarketing als integralen Kampagnenbestandteil der eigenen produktbezogenen Vermarktungsstrategie.

Wie man dabei verschiedene Kanäle bewusst bespielen kann, zeigt das Beispiel Braun CoolTec. Hier wurde ein Consumer-to-Consumer- Empfehlungsprogramm initiiert: Indem man gezielt kontaktfreudige Verwender ansprach und ihnen das Produkt zu Testzwecken überließ, wurde ein Schneeballeffekt ausgelöst, der das Netz in kurzer Zeit mit Ratings und Reviews auf globalen Plattformen wie Amazon, Anwendungsvideos auf YouTube und Blogbeiträgen füllte. So wurde das Produkt erlebbar und die Neukunden davon überzeugt, das Richtige zu tun und keinen Fehlkauf zu tätigen. Empfehlungsmarketingfunktioniert sowohl bei einem Produkt-Launch als auch bei einer neu einsetzenden Kampagne zu einem bestehenden Produkt.

Empfehlungsmarketing: Die Chance für OTC-Produkte

Das Empfehlungsmarketing ist mittlerweile aus vielen Marktsegmenten nicht mehr wegzudenken. Im Healthcare-Markt für OTC-Produkte wiederum wird es noch gar nicht richtig eingesetzt. Dabei käme hier dem Empfehlungsmarketing eine noch größere Tragweite zu: Bei gesundheitsrelevanten Themen besitzen Empfehlungen von Freunden und Bekannten im Entscheidungsprozess ungleich mehr Gewicht als bei normalen Consumer Goods, schließlich geht es für mich als Kunde hier unmittelbar um meine Gesundheit.

Mag in der normalen Werbung noch eine emotionale Ansprache als Kaufanreiz ausreichen, so kommt im Gesundheitssektor noch der Aspekt des Vertrauens als maßgebliche Einflussgröße hinzu. Die Realität liefert hier ein erstaunliches Bild: Ärzte rangieren schon auf dem vierten Platz der am meisten bewerteten Themen im Internet, hinter Restaurantbewertungen und direkt gefolgt von Elektronik.³ Der logische Schluss daraus: Die Menschen sind grundsätzlich schon bereit, Healthcare zu bewerten, jedoch muss man an dieser Stelle auch fragen: Wie effektiv nutzt der Healthcare-Markt diese große Chance für den Produktabsatz bisher?

Beim Thema Selbstmedikation durch den mündigen Patienten kommt dem Empfehlungsmarketing ein besonderer Einfluss auf Prozesse der Entscheidungsfindung zu: Ohne den Arzt als fachlich ausgebildeten „Filter“ erhöht sich für mich als Konsument die Bedeutung von „Peer reviews“ für meinen Entscheidungsprozess maximal, ein Umstand, der hier klassische Werbeansprachen im Gegensatz zum Impact-Faktor Vertrauen ziemlich alt aussehen lässt.

Online und offline integrieren

Doch ist nicht alles Gold, was ausschließlich im Netz mit Sternchen glänzt: Der Point-of-Sale bleibt natürlich nach wie vor wichtig im Entscheidungsprozess. Immerhin werden hier bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen getroffen, eine Zahl, die kaum einen Produkt-Anbieter kalt lassen kann.⁴ Daher sollten bei einer vernünftigen Marketingstrategie die online erzielten Ergebnisse aus dem Empfehlungsmarketing auch offline genutzt werden, im Idealfall inklusive belastbarer Zahlen direkt am Point-of-Sale.

Halten wir fest: Empfehlungsmarketing hat also im Healthcare- Markt für OTC-Produkte insgesamt das Potenzial, allen aufgeklärten Patienten bei ihrer Entscheidungsfindung entgegenzukommen, wird allerdings als „strategische Massenabsatzwaffe“ bisher kaum eingesetzt. Die Ursache für die noch mangelnde Nutzung im Healthcare-Segment mag vielschichtig sein, oft fehlt es aber anscheinend schlicht und einfach an der passenden Strategie und einem vielversprechenden Grundansatz.

Die richtige Strategie ist entscheidend

Dabei gibt es durchaus Wege, das Empfehlungsmarketing im Healthcare-Segment effektiv zu nutzen. Hier möchte ich kurz zwei Beispiele skizzieren: In einem Fall konnten unsere Healthcare-Spezialisten durch die Darstellung von Verwender- Statements auf einer Healthcare-Produkt-Website direkt Platz 2 im Google-Ranking als organisches Suchergebnis erzielen.

In einem anderen Fall stießen wir über die Ausspielung von Kundenmeinungen auf Social-Media- Kanälen neue Dialoge an, in denen sich die User außergewöhnlich offen und intensiv mit dem Produkt auseinandersetzten – ein gutes Beispiel für das Instrument Empfehlungsmarketing.⁵

Hürden und Fallstricke vermeiden

Um Empfehlungsmarketing im Healthcare-Markt zum Erfolg zu verhelfen, muss man jedoch miteinbeziehen, dass gerade hier auch einige Fallstricke und Hürden lauern. Daher ist hier allgemein zu beachten:

Bei der Verfolgung einer angepassten Vermarktungsstrategie und der anschließenden Umsetzung gilt es neben rechtlichen Restriktionen immer auch Produkt-Indikationen und eventuelle Tabuisierungen von Krankheitsbildern und gesellschaftliche Auflagen mit hoher Priorität zu berücksichtigen.

Empfehlungsmarketing im Healthcare-Markt könnte also das nächste „Next Generation“-Instrument für die Zielgruppen-Ansprache werden. Allerdings sollten die Marktteilnehmer dabei unbedingt alle Implikationen beachten, die eine solche Vermarktungsstrategie mit sich bringt, und sich in einem ersten Schritt an ausgewählte Spezialisten wenden, die Erfahrungen auf dem Gebiet besitzen, um Anfängerfehler direkt zu vermeiden. Nichts anderes macht schließlich auch das Empfehlungsmarketing: Warum jede Erfahrung mühsam selber machen, wenn man einfach jemanden fragen kann, der sich bereits damit auskennt?

Empfehlungsmarketing – Was ist das?

Das Empfehlungsmarketing ist ein Instrument der Neukundengewinnung, das durch Mund-zu-Mund-Propaganda („Word of mouth“) und Erfahrungsberichte zufrieden gestellter Kunden erfolgt. Von Empfehlungsmarketing spricht man, wenn ein Kunde/eine Kundin besonders mit einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Anbieters zufrieden war und darüber Freunden, Verwandten und Kollegen berichtet.

Quellen:

1  Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011
2 Blog provenexpert.com, Zusammenfassung von: Revoo Insight Research, 2013
The Impact Of Online Products Reviews and Ratings On Sales, 2013
Cone Online Influence Trend Tracker Studie, 2011
Local Consumer Review Survey, 2012
Dienstleister-Report, 2009
3 Die Psychologie des Bewertens, Tomorrow Focus, 2014
4 OgilvyAction SDMIS, 2008; GfK Studie STORE EFFECT, 2009
5 von der antwerpes ag umgesetzte Marketingkampagnen für Kunden

Autor: Michael Vorbrink