Flagge zeigen im Suchmaschinen-Meer

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Heute beginnen mehr als 95 % aller Internetsessions in Deutschland bei Google, die Suchmaschine ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Man könnte sogar sagen, sie hat die Sehhoheit – wer dort nicht zu sehen ist, ist praktisch nicht vorhanden. Andere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo haben heute hingegen praktisch keine Bedeutung mehr und nur wenige Marktanteile. Unsere 7 Mast-Haves zeigen Ihnen, wie Sie in der Online-Sichtbarkeit bei Google ganz oben mitschwimmen und den ein oder anderen Konversions-Schatz finden.

Die eigene Sichtbarkeit bei Google gilt es zu beachten, wenn es um die Planung und Durchführung von eMarketing-Maßnahmen geht. Das Suchmaschinenmarketing, kurz „SEM“, gehört heute ganz selbstverständlich zum Marketing-Mix dazu. In den letzten 18 Monaten ist eine extreme Fokussierung auf vordefinierte Key Performance Indikatoren (KPI) hinzugekommen, die häufig mit dem Verkauf von Produkten und damit der Erzielung von Umsätzen zu tun hat. Man investiert Geld in die Präsenz des eigenen Produktes bei Google und kurbelt so die Umsätze des Produktes an. Das Schöne daran: Es funktioniert wirklich – auch im Healthcare-Bereich. OTC-Firmen verkaufen online in Versandapotheken und können dort direkte Konversionen messen. Im verschreibungspflichtigen Bereich wird es natürlich schon schwieriger. Hier müssen andere KPIs als im OTC-Sektor definiert werden, die aber dennoch über eine Aussagekraft verfügen. Dazu zählen etwa Fachkreis-Logins oder die Bestellung von Servicematerialien. Innerhalb des Suchmaschinenmarketings wiederum gibt es verschiedene Disziplinen, die man sich mit dem Sehrohr mal näher anschauen sollte, um den Kontakt zur Zielgruppe nicht zu verlieren:

In Seh stechen mit ein wenig SEOlogie

SEO steht für „Search Engine Optimization“ und meint vor allem das Optimieren der eigenen Webpräsenz nach ganz bestimmten, sich ständig ändernden Kriterien, auf die Google Wert legt. Sind diese nicht erfüllt, sieht es mit der Sehräuberei schlecht aus. Derartige Kriterien sind z. B. vollständige Metatags, der PageRank, Contentqualität oder auch der technisch saubere Aufbau einer Seite. SEO ist sozusagen die Basisarbeit, die zu leisten ist. Ein Sehräuber würde sagen: Zunächst ist der Anker zu lichten. SEO wird oft vernachlässigt, da die positiven Auswirkungen erst nach 6–12 Monaten erkennbar sind. Anfangs kostet SEO nur Geld. Viel mehr Geld kostet SEO allerdings, wenn man darauf verzichtet und sich den eigenen Website-Traffic mit Werbung erkauft, z. B. durch AdWords. Kann man sich diese Werbung mal nicht leisten, weil Budgets kurzfristig eingefroren oder gekappt werden, erschlafft der Traffic wie ein löchriges Segel. Wenn man erst dann mit SEO-Maßnahmen beginnt, muss man sich gedulden, bis Ergebnisse sichtbar werden. Aufgrund dieser zeitlichen Komponente bezeichnet man SEO auch als „Strategisches Suchmaschinenmarketing“.
Zu wichtigen SEO-Faktoren gehören weiter die Usability und die Responsivität von Websites. Eine gute Usability sorgt für eine höhere Verweildauer auf Websites und Responsivität sorgt dafür, dass Inhalte auch von mobilen Nutzern gesehen werden können – beides wird von Google als positiv für das Ranking bewertet. Im Gegensatz zu SEO OnPage steht SEO OffPage für alle Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Webpräsenz getroffen werden, z. B. Link-Building, Link-Seeding oder ganz einfach die Vernetzung der eigenen mit anderen, externen Websites. Der erste Schritt zu einem umfassenden SEO OffPage-Konzept ist die Vernetzung der eigenen Konzern-Websites untereinander.

Die ganz persönliche OdysSEA

Ist das Schiff aus dem Hafen heraus und fast auf Kurs, kommen meist schon die ersten Manöver auf einen zu. Meistens möchten nämlich zu viele Schiffe gleichzeitig aus dem Hafen heraus. Da kann es schnell zu Kollisionen und Staus kommen. Und auch auf hoher See können sich selbst echte Sehräuber nie ganz sicher sein, dass nicht ein Kontrahent in der Nähe ist und die Kanonen sprechen lässt. Gemäß dem alten Sehmannsprinzip „Angriff ist die beste Verteidigung“ sollten von Anfang an die eigenen Kanonen in Stellung gebracht werden – mit zielgerichteten AdWords-Kampagnen, dem sogenannten „Sehmannsgarn in 35 Zeichen“. Die treffen jedoch nur ins Ziel, wenn es passende Landeplanken gibt, auf die die Überläufer des Kontrahenten aufspringen können. Das schwächt ihn ungemein. Es ist durchaus üblich, Markennamen und Wirkstoffe von Wettbewerbern zu belegen. Das ist nicht verboten und bringt zuverlässig Traffic auf die eigenen Websites. Um echte Konversionen zu erzielen, reicht das aber nicht aus. Konversionen erzielt man nur, wenn man User, die bei Google auf ein AdWord klicken, nach ihrem Klick richtig gut abholt und zum Ziel führt. Das gilt gleichermaßen für Laien wie auch für Fachgruppen. Fachgruppen werden heutzutage mit Hilfe von eigens für sie entwickelten Landing-Pages abgeholt. Auf einer solchen Landing-Page sind einerseits frei verfügbare, HWG-konforme Inhalte zu sehen. Diese sollten „Appetit“ auf die erste Konversion, den Login, machen. Wird der Login erzielt, z. B. durch DocCheck, war die Schaltung des AdWords von Erfolg gekrönt und man weiß ganz genau, dass es sich um Fachpersonal gehandelt hat. Eine Landing-Page ist eine Art aufgeschüttete Schatzinsel, die die Zielgruppen ganz gezielt anlockt und zum eigentlichen Ziel durchleitet. Ihr kommt dabei eine ganz besondere Bedeutung zu: Sie muss inhaltlich stark reduziert sein, um nicht zu verwirren, gleichzeitig aber Interesse wecken und prinzipiell natürlich HWG-konform sein. Je nach Thema, Fachgruppe, Attraktivität des Themas und Usability sind hier Konversionsraten zwischen 7 % und 36 % zu erreichen.

Der rote Korsar: DocCheck Search macht logingeschützte Inhalte auffindbar

Google kann zwar sehr viel, aber nicht alles. Google kann beispielsweise keine Inhalte finden und bei den Suchergebnissen anzeigen, die per DocCheck-Login geschützt sind. Was Google hier nicht schafft, ist bei der neuen DocCheck Search möglich: per DocCheck-Login geschützte Inhalte indizierbar und damit auffindbar zu machen. Unter http://www.doccheck.com/de/search findet man die Suche. Jetzt muss man nur noch schauen, dass die eigenen geschützten Inhalte von DocCheck indiziert werden können.

Im Spannungsfeld der WWWeltmeere gibt es viele Mast-Haves, die zu berücksichtigen sind, um in der mittlerweile doch recht rau gewordenen See oben zu bleiben. Hier sind die sieben Wichtigsten:

Die 7 Mast-Haves für Ihre Sehhoheit:

1.)    Klettern Sie in das Krähennest…
…und schauen Sie, wie die Lage ist. Mit Hilfe zahlreicher Tools können Suchvolumina Ihrer wichtigen Schlüsselbegriffe, die Rankings bei diesen Begriffen und deren allgemeine Sichtbarkeit überprüft werden. Erst dann wird der Schlachtplan entwickelt. Denn entscheidend ist nicht unbedingt nur, dass man etwas tut, sondern vielmehr, dass man das Richtige tut.

2.)    Gute Keywords als Schlüssel zur Schatztruhe
Achten Sie bei der Definition und Wahl von Schlüsselbegriffen für Ihre Suchmaschinenstrategie unbedingt darauf, nicht nur die naheliegenden zu nehmen. User suchen vielleicht anders als Sie denken. Außerdem gibt es immer auch „low hanging fruits“, also Begriffe, bei denen Sie, ohne es vielleicht zu wissen, gut gelistet sind. Um bei diesen Begriffen sehr gut gelistet zu sein, sprich: auf der ersten Google-Seite, braucht es oft gar nicht soviel Anstrengung. Diese Früchte lassen sich durch eine präzise Analyse aufspüren (s. Punkt 1.).

3.)    Nehmen Sie ein paar SEOlogie-Stunden
Wie eingangs erwähnt, ist SEO von strategischer Bedeutung. Es zu vernachlässigen sorgt für eine schlechte Wettbewerbsposition und kostet Geld. Es gibt bei SEO viele kleine Dinge, die zu tun sind, aber auch große, wichtige, wie z. B. die Herstellung von Responsivität. Google registriert, ob eine Website mobil optimiert ist und berücksichtigt dies in seinen Rankings.

4.)    Nicht aus allen Rohren feuern, sondern zielen!
Besonders, wenn man sich an sehr spezielle Zielgruppen richtet, z. B. eine bestimmte Ärztegruppe oder Betroffene einer Krankheit, ist die Verringerung von Streuverlusten Pflicht. Dies erreicht man mit genau ausgesteuerten und laufend gepflegten AdWords-Kampagnen („AdWords Management“). Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks gilt dies auch bei „breiten Themen“ wie z. B. Erkältung, Grippeimpfung oder Diabetes.

5.)    Seemannsknoten vermeiden!
Hat man viel Mühe, Zeit und Budget investiert, um die ersten User auf der eigenen Website zu begrüßen, wäre es fatal, wenn diese sich nun dort nicht zurechtfinden würden. Die Usability ist Trumpf – entscheidet sie doch darüber, ob jemand verweilt oder sofort wieder Kurs auf einen gegnerischen Hafen setzt. Wichtiger Nebenaspekt: Google checkt natürlich auch, wie lang die Verweildauer auf einer Website ist. Eine schlechte Verweildauer schlägt sich in schlechteren Rankings nieder. Eine gute Usability ist gleichzeitig eine wichtige SEO-Maßnahme.

6.)    Content ist Captain
Ist zwar uraltes Seemansgarn, heute aber wieder topaktuell („Content Marketing“). Besonders HWG-konforme Websites, die per Login geschützt werden, sollten frei verfügbare Inhalte anbieten, damit auch sie gefunden werden können.
Merke: Alles hinter dem Login ist für Suchmaschinen nicht zu sehen.

7.)    Konversion statt Invasion
Anstatt Wettbewerbern die Sehhoheit zu überlassen, sollten Sie Ihre hart erkämpften User schleunigst konvertieren. Logins, Registrierungen oder Bestellungen können als Anker dienen. Bei Laien und Patienten können dies Downloads, interaktive Infografiken, Material-Bestellungen oder im OTC-Bereich auch Kaufvorgänge sein.

 

Thilo Kölzer ist Mitglied des Vorstands bei antwerpes und verantwortlich für die Bereiche Digital & Mobile sowie Performance Marketing und Physical Computing. Als eine der Top-Kreativagenturen auf dem deutschen Healthcaremarkt entwickelt antwerpes mit seinen rund 100 Mitarbeitern innovative Kommunikationslösungen aus einer Hand.