10 Jahre Xeomin – 10 Highlights – X10!

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Bei vielen Produktkampagnen heutzutage ist es so, dass man lange überlegen muss, was man eigentlich mit der Kampagne erreichen und aussagen möchte. Es wird immer schwieriger, eine Neuigkeit oder eine Nachricht zu finden, die die Ärzte interessiert. Bei der Planung der X10-Kampagne fiel uns das leicht: Ein gutes, reines Produkt, Xeomin® von Merz,  ist seit 10 Jahren auf dem Markt. Also “feierten” wir ein Jahr lang zehnjährigen Geburtstag mit allem, was dazugehört: einer virtuellen Geburtstagsparty, realem Kuchen, Geschenken und besonderen Geburtstagshighlights.

Das Produkt Xeomin®, welches im Jahr 2005 in Deutschland auf den Markt gebracht wurde, feierte folglich 2015 sein 10-jähriges Jubiläum. Dies sollte als Aufhänger genutzt werden um über den Zeitraum von einem Jahr hinweg über exklusive, informative und originelle Inhalte zum Produkt und der Firma bei den Zielgruppenärzten präsent zu sein. Ganz nach dem Motto: Wir feiern ein Jahr lang zehnjährigen Geburtstag! Aber – Jubiläum hin oder her – wie schafft man es, bei einem etablierten Produkt über einen solchen Zeitraum kontinuierlich die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erhaschen?

Die bekannte Allzweckwaffe heißt Multichannel: Die relevanten Touchpoints wurden ermittelt, ausgewählt und aktiviert, heraus kam die Kampagne ’10 Jahre Xeomin’. Wir nahmen „Geburtstag feiern“ absolut wörtlich und kreierten die Website „X10“ als Plattform für die ein Jahr lang andauernde Geburtstagsparty. Der Zahl „10“ wurde dabei eine zentrale Bedeutung verliehen, denn das X ist die römische 10 und ganz zufälligerweise auch noch der Anfangsbuchstabe des Produktes. Darüber hinaus wurde die Feier von 10 über die Monate verteilten Highlights getragen. Diese Highlights mussten jeweils nach Veröffentlichung attraktiv an die Ärzte übermittelt werden und das dauerhaft.

Die 4C: Catch – Connect – Close – Continue

Eine Idee innerhalb der Strategie der Multichannel Kommunikation ist das „4C“-Prinzip, welches bei jedem zur Verfügung stehenden Touchpoint Anwendung finden sollte. Was genau das 4C-Prinzip bedeutet, kann man für die Geburtstagskampagne an einem simplen Multichannel-Baustein, nämlich einer eMail, erläutern:

Catch: Wie kann ich die Aufmerksamkeit einer Zielperson erregen? Zum Beispiel durch eine E-Mail-Betreffzeile, die auf den Punkt kommt.

Connect: Wie kann ich eine Verbindung zur Person aufbauen? Zum Beispiel durch ein bewegendes Bühnenbild im oberen Drittel der E-Mail.

Close: Wie kann ich eine Konversion erzeugen? Zum Beispiel durch eine optimale Usability und klaren Aufforderungscharakter.

Continue: Wie kann ich die begonnene User Journey verlängern? Zum Beispiel, indem ich ergänzende Inhalte anbiete, die maximal einen Klick entfernt sind.

Zielgruppen-Catch in Reinstform!

Dieses Prinzip wurde aber nicht nur bei einzelnen Bausteinen sondern übergreifend und kontinuierlich angewendet. Beispielsweise wurden für die Geburtstagskampagne persönliche Einladungen über den Außendienst an den Arzt verteilt, natürlich mit dem besonderen Etwas, einem Geburtstagskuchen im Glas.

Mit Livegang der Kampagnen-Website www.x10-merz.de wurde der User dann mit einem besonderen Highlight überrascht, das den innovativen Charakter des Präparates unterstrich: Jeder Teilnehmer konnte mittels einer App auf seinem eigenen Smartphone die Kerzen auf der virtuellen Geburtstagstorte „anzünden“. So entstand ein ganz eigener Wow-Effekt. Durch diese App wurde eine direkte Verbindung zu den Zielgruppenärzten geschaffen, denn was gibt es denn heutzutage noch Privateres als das eigene Smartphone. Connect-Check!

Die 10 Highlights wurden über das ganze Jahr hinweg ausgespielt. Emotionale, interaktive und informative medizinische Inhalte wechselten sich ab. Eine Incentivierung, wie beispielsweise von Experten signierte Bücher, regten zum Mitmachen an. Dafür musste der User ein Kontaktformular ausfüllen: Close Contact!

Die Kampagnen-Website war als großer Geburtstagstisch mit vielen Geschenken gestaltet, die nur darauf warteten, ausgepackt zu werden. Jedes Geschenk stand dabei stellvertretend für eines der Highlights, die selbstverständlich dauerhaft präsent waren, um die Ärzte nicht nur punktuell sondern kontinuierlich zu informieren. Einmal auf der Website ist die User-Journey somit verlängert worden – Continue it!

Aus Multichannel wird Multipipe

Nach jeder Kampagne ist es wichtig, die resultierenden Ergebnisse und somit auch die Strategie zu bewerten, denn nur so ist es möglich, die Kommunikation stetig weiter zu entwickeln. Das Multichannel-Konzept ist mittlerweile über 10 Jahre alt und hat sich damit eine Generalüberholung verdient. Warum? Weil es an manchen Stellen zu starr und eindimensional ist und die einzelnen Kanäle gerade bei kleinteiligen Nischen- und Spezialthemen besser orchestriert und miteinander verzahnt werden sollten. Aus diesen Überlegungen heraus haben wir den Multipipe-Ansatz entwickelt. Mit Hilfe von Multipipe senden wir die relevante Message zur richtigen Zeit über eine Vielzahl flexibler, miteinander verknüpfter „Pipes“ aus und können zuvor gesetzte Ziele hinsichtlich Kontaktfrequenz und Konversionsraten besser aussteuern.

Das Multipipe-Konzept funktioniert dabei bildlich gesprochen so: In einem großen Tank werden zunächst alle Informationen und Inhalte, die zu einem Produkt verfügbar sind und genutzt werden können, gesammelt und analysiert. In der Raffinerie wird dann anhand dieser Zielgruppen-Insights ermittelt, welcher Inhalt in welchem Format zu welcher Zielperson passt. Anschließend müssen bereits raffinierte Inhalte in die richtigen Rohrleitungen („Pipes“) gebracht werden, damit sie zu den Zielpersonen gelangen und dort ihre Wirkung entfalten können. Ein umfassendes, miteinander verwobenes Netz an Pipes sorgt dafür, dass Inhalte im richtigen Format und in der richtigen Verfassung beim Empfänger ankommen und dieser die Inhalte auch wirklich erhalten möchte.

All das ist bei der Kampagne ’10 Jahre Xeomin’ berücksichtigt worden und der Erfolg der Kampagne gibt diesem Prinzip Recht. Try it!

Dieser Artikel erschien in der “Healthcare Marketing” – Ausgabe 06/16.