Nutzenkommunikation im Bereich Market Access

Der Marktzugangs-Prozess von Arzneimitteln ist mit zahlreichen – insbesondere regulatorischen – Herausforderungen gespickt. Im Jahr 2011 kam mit dem AMNOG (Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz) eine weitere maßgebliche Anforderung hinzu. Für den Market Access-Bereich ist seitdem mehr denn je eine strategisch geplante und auf Stakeholderbedürfnisse abgestimmte Kommunikation des Arzneimittelnutzens wichtig.

Eine erfolgreiche Nutzenkommunikation kennt die relevanten Stakeholder, weiß was diese beschäftigt und veranschaulicht den Nutzen mit Zahlen und Fakten. Die Basis einer solchen Kommunikation sind früh angelegte und im Market Access-Prozess fortlaufende Analysen. Mit einem OL-Mapping werden zum Beispiel Opinion Leader in der Indikation des Arzneimittels identifiziert und deren Einfluss und Reichweite beleuchtet. Die Gruppe der „klassischen“ Opinion Leader stellt jedoch nur eine Teilmenge der Stakeholder dar. Eine Analyse des General und Social Web ermöglicht die Identifizierung weiterer Stakeholder, relevanter Themen zur Indikation sowie Entwicklungen und Trends am Markt. Die aus den Analysen generierten Daten dienen der Ausarbeitung von individuellen Strategien zur Nutzenkommunikation und müssen dafür komprimiert und bewertet wie auch in Zusammenhang mit der Situation des Unternehmens im Market Access-Prozess gesetzt werden.

Wichtig ist zu beachten, dass jede Stakeholdergruppe unterschiedliche Interessen hat und die Nutzenkommunikation individuell auf diese angepasst werden muss. In Einklang mit der Strategie der Nutzenkommunikation sollte zusätzlich ein Stakeholder Management geführt werden, bei dem gezielt Einzelpersonen angesprochen und aktiviert werden. Ziel ist es deren Insights zu Marktentwicklungen, Trends und Tendenzen zu erhalten und sie überdies in die Kommunikation zu Unternehmen, Produkt oder einem bestimmten Thema zu involvieren.

Eine gute Strategie der Nutzenkommunikation ist langfristig angelegt und beginnt ca. 2 -3 Jahre vor Markteintritt des Arzneimittels. Aufgrund erster Analysen wird unter anderem mit einem Themensetting begonnen, bei dem für das Unternehmen relevante Themen auf der öffentlichen Agenda platziert werden. Kurz vor und während der Markteinführung sind die Kostenträger und Regulierungsinstitutionen im Zuge des AMNOG wichtige Stakeholder und machen eine individuelle Nutzenkommunikation notwendig. Daneben sind im AMNOG-Prozess die Leistungserbringer zum Beispiel durch Stellungnahmen auf dem aktuellen Stand des Prozesses zu halten.

Vanessa Wild
Market Access-Team

Dieser Artikel erschien in der „Healthcare Marketing“ – Ausgabe 12/16.