Musik in der Werbung

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Im Rahmen meines Studiums habe ich mich mit vier Marketing-Themen beschäftigt. Im Folgenden findet ihr den ersten Abstract. Viel Spaß beim Lesen!

Musik in der Werbung von Mobilfunkanbietern – theoretische Grundlagen und Praxisbeispiele

O2, Base, Vodafone und die Telekom. Ständige Werbung soll den Konsument beeinflussen und sein Konsumverhalten steuern. Ziel ist es, durch verschiedenste Werbung zum Kauf eines Mobilfunkvertrags anzuregen. Doch welche Werbung kommt beim Kunden an? Der Konsument kann nur einen Bruchteil der ihm dargebotenen Reize wahrnehmen. Der Informationsüberfluss zwingt ihn zur Selektion. Dies verschärft den Wettbewerbsdruck zusätzlich und Mobilfunkanbieter müssen ihre Werbung möglichst einzigartig und einprägsam gestalten. Musik verursacht Emotionen und stellt so eine Möglichkeit dar, dies zu erreichen.

Musik wird Schätzungen zufolge in 70 bis 80 % aller im Hörfunk und Fernsehen ausgestrahlten Werbespots genutzt. Die Werbewirkung ist von folgenden Faktoren abhängig: Art der Werbung, Fähigkeit und Motivation des Empfänger zur Verarbeitung der Werbedarstellung abhängig, situative Umweltbedingungen sowie persönliche Präferenen. Hierbei können nonverbale Botschaften vom Konsumenten besser verarbeitet und aufgenommen werden, als verbale. Musikalische Reize helfen also die Werbebotschaft an den Konsumenten zu transportieren. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, emotionale Werte zu vermitteln und einen Erinnerungswert zu schaffen. Diese Ziele erreicht Musik, da sie spezifische Emotionen und Gefühle freisetzt.

Dabei werden hauptsächlich Dur-Tonarten verwendet, da diese Freude, Begeisterung und Aktivität hervorrufen. Diese positiven Emotionen werden idealerweise auch mit dem Produkt verbunden. Auch Tempo und Rhythmus wirken auf den psychischen Zustand des Empfängers. Entscheidend ist der zielgerichtete Einsatz der Musik in Abstimmung mit den inhaltlichen Aussagen der Werbebotschaft.

Verschiedene Formen von Musik in der Werbung sind die “Hintergrundmusik”, der “Jingle”, der “Audiolog”, der “Werbesong” und die “bekannte Musik”. Die Hintergrundmusik stellt die verbreitetste Form der musikalischen Werbegestaltung dar. Es handelt sich um rein instrumentale oder in sich eigenständige Musik, die hinter Text oder Bild gelegt wird. Aufgrund des assoziativen Charakters dient sie der Bekräftigung der zu vermittelnden Inhalte. Der Jingle ist z.B. ein gesungener Slogan, der durch seine einfache, charakteristische Gestaltung besonders einprägsam ist. Um die Erinnerungsleistung und Aufnahmefähigkeit zu erhöhen handelt es sich um einen kleinen Tonbereich ohne größere Tonsprünge. Der Audiolog ist ein akustisches Identifikationselement aus spezifischen Tonfolgen als melodisches Erkennungszeichen. Der Werbesong ist eine Erweiterung des Jingles. Hier wird der Spot als gesungene Botschaft dargestellt. Die bekannte Musik besteht aus Klassikern oder aktuellen Chart-Songs, deren Bekanntheitsgrad Vertrauen auslöst. Hier wird die Wiedererkennbarkeit gesteigert.

Nachweislich hat Pop-Musik eine positive Wirkung auf die Größen Aufmerksamkeit und Erinnerung. Zu beachten ist allerdings auch, dass die Musik mit dem Produkt und dem gesamten Werbeauftritt stimmig sein sollte und diesen unterstützt, anstatt abzulenken. Instrumentale Musik ist gut geeignet, da ihr gerade bei emotionaler Werbung, eine unterstützende Wirkung nachgesagt wird.

Beispiel für Hintergrundmusik in TV-Spots ist die Werbung des Mobilfunkanbieters Base. Vor einer weißen Wand stellen verschiedenste Persönlichkeiten zunächst ihre Probleme und Bedürfnisse dar. Dies wird von einer lockeren Musik hinterlegt, die sich am Ende des Spots steigert. Hier wird die Lösung der individuellen Probeleme der Kosumenten durch die flexible Vertragsgestaltung von “Mein-Base” erläutert. Die Werbebotschaft ist: Einfach Handhabung und Flexibilität. Bei jedem Spot wird ein anderer Mensch mit anderen Bedürfnissen gezeigt. Die instrumentale Hintergrundmusik bleibt jedoch gleich. Die Musik unterstützt die Werbebotschaft durch die lockere und spritzige Melodie und lenkt nicht von den zu vermittelnden Inhalten ab. Hier ein Spot von Base zur Ansicht.

Ein Beispiel für einen Audiolog, ist die in der Werbung der Telekom verwendete, spezifische Tonfolge als Erkennungszeichen. Die Tonfolge wird am Ende jedes Spots platziert. Beide Anbieter generieren durch die Verwendung von Musik einen hohen Wiedererkennungswert bei den Konsumenten.

Bei einem weiteren Beispiel steht die Emotionalität im Vordergrund. Die Kampagne “million voices” der Telekom in 2010 war ein großer Erfolg und hat die Bekanntheit der Marke um 31 % gesteigert. Rapper Thomas D. und 13.500 Menschen, die über ihre Webcams und Mobiltelefone Gesangsaufnahmen einschickten, wirkten mit. Der Song “It´s not a second/seven seconds away” spricht eine breite Zielgruppen an und verkörpert eine besondere emotionale Stimmung. Durch die Mitwirkung der vielen Menschen entstand ein Zusammengehörigkeitsgefühl, welches die Werbebotschaft “Erleben, was verbindet” optimal transportierte. Hier der Spot zur Ansicht.

Ohne Zweifel ruft der Einsatz von Musik spezifische Emotionen und Reaktionen hervor und eignet sich somit zur besseren Botschaftsdifferenzierung. Die konkreten Einflüsse der Werbewirkung sind jedoch nicht genau bestimmbar, da hier viele Faktoren wie der familäre Hintergrund oder das indiviuelle Auffassungsvernögen zusammenspielen. Wichtig ist, dass die Musik die Werbebotschaft unterstützt und zur Kampagne passt.

Autorin: Anna Eyl