Mit indirekter Imagekommunikation ans Ziel

Warum sich Umwege manchmal lohnen

Wenn einmal nicht das Produkt, sondern das Image des Unternehmens im Fokus steht, kann sich kommunikative Ratlosigkeit breitmachen. Möglichkeiten gibt es viele, doch wie erreicht man sein Ziel am effektivsten? Ein Plädoyer für erfolgreiche Imagekommunikation und unerwartete Spielräume für Pharmaunternehmen.

Die Bedeutung von Imagekommunikation hat auch die Pharmaindustrie erfasst: Durch direkte Maßnahmen wie Messepräsenz, (Print-)Mailings und Advertorials in Fachzeitschriften versuchen Pharmaunternehmen Kunden ihr Image zu vermitteln und nachhaltig in Erinnerung zu bleiben.

Es stellt sich die Frage, ob bei der Inflation von Imagekampagnen direkte Kommunikation noch das beste Mittel ist.

Mit der Tür ins Haus

Die Vorteile der direkten Imagekommunikation sind nicht von der Hand zu weisen: Nutzt sie doch eine etablierte Kommunikationsform, die funktioniert und vertraut ist. Das begünstigt das Wiedererkennen von Botschaften und schafft Nähe, was die Aufnahme- und Gesprächsbereitschaft auf Empfängerseite begünstigt.

Den Schleichweg einschlagen

Doch Taten sagen mehr als Worte: Anders als die direkte Imagekommunikation, die über explizite Selbstbekundungen agiert, machen sinnvolle, indirekte Maßnahmen Unternehmenswerte wirklich erlebbar und glaubwürdig. Cross-Case-Analysen der Universität St. Gallen haben gezeigt, dass indirekte und vor allem produktunabhängige Imagekommunikation etwa über Netzwerke für Pharmaunternehmen besonders nachhaltig und effizient wirkt: Aspekte wie Favorisierung, Loyalität und abschließende Weiterempfehlung werden mit dem Einsatz von indirekten Mitteln besser adressiert.

Mehr als nur das Altbewährte

Imagekommunikation via Netzwerk ist nicht neuartig, da sie bereits beim KOL Management zum Einsatz kommt. Einen Schritt weiter geht zum Beispiel Imagekommunikation mithilfe von Aufklärungskampagnen. Diese unterstreichen über die werbliche Produkt- oder Unternehmensplatzierung hinaus das soziale Engagement des Konzerns, der über seine Leistungen einen echten Mehrwert bietet. So schaffte antwerpes mithilfe der „Manndeckung“-Kampagne für Janssen Cilag ein höheres Bewusstsein für Prostatakrebs und wies auf die Wichtigkeit von regelmäßigen Vorsorgeuntersuchungen hin, was auf positive Resonanz bei Ärzten und Patienten stieß. Insgesamt setzte das Pharmaunternehmen über die Kampagne ein starkes Statement in Sachen gesellschaftliche Verantwortung.

Auch innovative Aufbereitung von Services transportieren Unternehmenswerte effektiv, wie Bayer anhand der von antwerpes entwickelten „Smartcard“ zeigt: Statt Ärzten und Patienten Informationen in Printform zu Verfügung zu stellen, wurden diese auf digitale Kärtchen umgestellt, die mittels AR (Augmented Reality)-Technologie über ein mobiles Endgerät abgerufen werden können.

Indirekte Leistungen, die im Gedächtnis bleiben

Einen weiteren spannenden Weg der indirekten Imagekommunikation hat Janssen Cilag mit dem „Patientencoach“ eingeschlagen: In Zusammenarbeit mit der Onkologieklinik Aschaffenburg wurde ein virtuelles Schulungstool geschaffen, das die Betreuung von Patienten mit Tumorerkrankungen optimiert. So fördern etwa Anleitungen zum pflegerischen Selbstmanagement die Patientenselbständigkeit und entlasten das medizinische Fachpersonal. Außerdem unterstützt der „Patientencoach“ auch in nichtmedizinischen Bereichen, wie Ernährung und Sozialem. Mit dieser Initiative schlug das Pharmaunternehmen den Bogen von Krebspräparaten zu einem ganzheitlichen Betreuungskonzept und zeigte sich Ärzten und Patienten zukunftsweisend und empathisch.

Die Möglichkeiten Ihr Image auf indirektem Wege effektiv aufzubauen, sind also vielfältig. Als Spezialist im Bereich Healthcare unterstützen wir Sie gerne auf Ihrem Weg zum Wunschimage und loten Ihre Möglichkeiten individuell aus, zum Beispiel in unserem Imagening-Workshop.

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Als neues Vorstandsmitglied hört er nicht auf, seine Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit Unternehmen wie T-Mobile, P&G und Lufthansa einzubringen und damit neue Wege für Pharmaunternehmen aufzuzeigen und nutzbar zu machen.