Medical Content für “All”e

Content-Reise in den unendlichen Weiten des Web

Die Umsetzung von Websites ist – etwa bei Disease-Awareness-Kampagnen oder für OTC-Brands – in der Regel Teil der Kommunikationsstrategie. Dabei sollte immer die Frage nach der Zielsetzung gestellt werden – will ich einfach nur Anbieter von Informationen sein oder greife ich nach den Sternen und will möglichst viele Nutzer erreichen? Im ersten Fall: Haken dran – da kann ich die Information nutzen, von der ich der Meinung bin, dass sie relevant ist. Was aber ist im zweiten Fall?

Also, wir befinden uns in den nahezu unendlichen Weiten des World Wide Webs: Keine Passwort-Barriere steht zwischen unserem Content und unserer Zielgruppe – großartig! Ich habe zu einer neuen Indikation wahnsinnig interessante Informationen. Genauso wie X Millionen andere auch. Wie kriege ich meine Zielgruppe jetzt auf meine Seite? Mit Promotion – ja – aber ebenso wichtig ist “guter Content“.

Was bringt mir „guter Content“?

Guter Content ist Content, der Leser sofort einfängt und begeistern kann – und dabei von Suchmaschinen gefunden wird. Er kann dabei helfen, sich breit als Anbieter von Owned Media mit redaktionellem Twist zu etablieren. Also eher Online-Magazin als Branded Content. Und das hilft dabei, Leser zu bekommen und zu erhalten und sich als vertrauenswürdiger Anbieter von Informationen zu etablieren.

Das steht am Anfang von gutem Content

Wieder einmal die Frage: Was interessiert meine Zielgruppe, auf welche Fragen sucht sie Antworten? Das kann ich in der Non-Rx-Kommunikation gut anhand von Keywords herausfinden – und das gilt zwar primär für digitalen Content, aber nicht exklusiv. Gute Keywords sind die, bei denen das Suchvolumen verhältnismäßig hoch ist, es aber wenig Wettbewerb darauf gibt.

Idealerweise clustert man im nächsten Schritt die Keywords zu Themenbereichen, und auf Basis dessen lässt sich etwa eine Sitemap mit entsprechenden Kategorien entwickeln. Für die einzelnen Beiträge können basierend auf der Grundrecherche Haupt- und Nebenkeywords festgelegt werden, die entsprechend in Headlines und Text erscheinen und dabei helfen, dass über Suchmaschinen gestellte Fragen beantwortet werden. So können wir Google gut bedienen.

Gerade bei Content, der Leser auch redaktionell begeistern soll, kann es notwendig sein, den Blick über die Keywords hinaus zu richten. Social Listenings können hierbei hilfreich sein, um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, was aktuell zu den über Key Words definierten Themen diskutiert wird.

Content muss mehr bieten

Ja, der Content muss dem Leser gefallen und sollte umfassende, abwechslungsreiche und relevante Informationen bieten. Und zwar mit regelmäßigen Updates. Eben mit Magazincharakter. Was wir bei unserer Reise durch die Weiten aber nicht aus den Augen verlieren sollten, ist der Mehrwert für den Leser, also was für ihn am Ende rauskommt. Bei einer Kampagne kann das eine Arztsuche sein oder der Download weiterer Materialien. Bei einer OTC-Brand ist es die Marke, die Schritt für Schritt, immer weiter in den Content-Trichter hineinsaugend, als mögliche Lösung näher gebracht wird. Das kann über „Related Articles“, Banner oder In-Text Verlinkungen funktionieren.

Und woher weiß ich, ob die Richtung stimmt?

Das weiß ich natürlich erst einmal nicht. Ich kann auf Basis der Daten (Keywords) ein erstes Gefühl haben, ob die grundsätzliche Marschrichtung passt. Danach heißt es aber Analytics, Analytics, Analytics: Wie viele Nutzer waren bisher auf unserem Content-Portal? Wer hat was wann womit und wie lange gesehen? Und was kam danach? Welche Beiträge liefen also gut, welche weniger? Und funktioniert der Trichter? Das müssen wir alles wissen und mit Mut zur Selbstkritik und Willen zur Optimierung kontinuierlich betrachten. Nur so haben wir eine Chance in den nahezu unendlichen Weiten.