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Facebook Advertising erklärt für Oma Hildegard

Die Zeiten, in denen Oma Hildegard im Hühnerstall Motorrad gefahren ist, sind vorbei. Jetzt verkauft die betagte Dame lieber Häkeldecken auf Facebook. Das Geschäft läuft noch nicht so richtig, deshalb will sie ihren Erfolg mit Anzeigen ankurbeln. Aber durch den Dschungel des Werbeanzeigenmanagers blickt sie nicht durch. Also leiten wir sie durch Ziele, KPIs und Vergleichswerte und erklären das Ganze anhand der Healthcare-Branche, die großen Anteil an Omas gutem Gesundheitszustand hat.

Hat Facebook mehr Zuschauer als Dalli Dalli?

Schon klar, Hildegard, der Dschungel der Social Media KPIs ist dicht und undurchsichtig. Mit der richtigen Führung gelingt es allerdings auch dir, eine Schneise ins Dickicht zu schlagen. Der Facebook-Werbeanzeigenmanager unterteilt sich in drei Bausteine: Bekanntheit, Erwägung und Conversion, die unterschiedliche Bedürfnisse decken:

Was sind relevante Ziele innerhalb der Bausteine?

• Reichweite: Mit dem Cost-per-Mille (CPM) misst man die Reichweite. Er beschreibt den Preis, um 1.000 Personen mit einem Beitrag zu erreichen. In der Healthcare-Branche liegt der Durchschnitt erfahrungsgemäß bei circa 1,20 Euro. Reichweite eignet sich beispielsweise ideal, um Awareness für verschreibungspflichtige Medikamente wie deinen Blutdrucksenker zu generieren.
• Traffic: Wenn das Ziel die Weiterleitung auf eine Webseite ist, ist der Cost-per-Click (CPC) das richtige Messinstrument. Er sagt aus, was man pro Klick eines Users auf den eingebetteten Link bezahlt. Hier liegt der Erfahrungs-Durchschnitt bei circa 14 bis 50 Cent. Mit Hilfe von Traffic-Werbeanzeigen kannst du User auf deine Häkeldecken-Seite leiten und dich hier als starker Partner platzieren.
• Interaktionen: Anhand des Cost-per-Interaction (CPI) kann festgestellt werden, wie hoch der Preis für die Interaktion eines Users (liken, sharen, kommentieren) mit der Anzeige ist. Erfahrungswerten nach liegt der Durchschnitt bei 1 bis 2 Cent. Aus Interaktionen unter Posts bekommst du schnell Einblicke, ob den Usern deine herzförmigen Decken besser gefallen als die rautenförmigen. Daraus lassen sich auch Themen für weitere Posts generieren.
• Conversions: Conversions sind die Kosten pro erzieltem Verkauf über Facebook. Hier forciert man den direkten Verkauf von Produkten auf einer Webseite, zum Beispiel dem eigenen Webshop oder einer Online-Apotheke. Dementsprechend sind Conversions auch für OTC-Anbieter interessant. Per Datensammlung lassen sich im Anschluss alle Käufer (oder Nicht-Käufer) erneut mit Anzeigen retargeten. Valide Durchschnittkosten lassen sich hier nicht ziehen, diese hängen immer von den Kosten des Produktes ab.

Um die Ziele richtig einzusetzen, ist es wichtig zu wissen, dass sich nur ein Ziel pro Post auf Facebook auswählen lässt. Für die Gesamtstrategie des Kanals dagegen entscheiden sich die meisten erfahrungsgemäß für einen gut gewählten Mix aus mehreren KPIs. Anhand dieser KPIs und nur anhand dieser KPIs misst du letztendlich auch, wie gut du bist.

Und wie messe ich, ob meine Anzeigen in die Jahre gekommen sind?

Innerhalb des Feldtests wirst du schnell mit allerhand Performance Indikatoren überschüttet. Das bringt dir zwar erste Zahlen, was dir allerdings fehlt, ist echtes Benchmarking. Die intuitive Reaktion, um einen Vergleich zu ziehen, ist meistens, die Kanäle der Konkurrenz unter die Lupe zu nehmen. Dort angekommen merkst du, dass Tante Ernas Häkeldecken-Seite Tausende von Fans und unzählige Likes auf ihren Bildern hat, wohingegen deine Facebook-Seite gerade mal 1.231 Fans hat und der einzige Kommentar von deinem Enkel Jonas stammt, der dir einen schönen Tag wünscht. Dein Kanal ist also augenscheinlich deutlich schlechter als der deiner Konkurrentin. BLÖDSINN! Einen Facebook-Kanal von außen zu beurteilen, ist ungefähr so sinnvoll, wie den Geschmack einer Tafel-Schokolade durch bloßes Ertasten zu bewerten. Deine Konkurrentin kann deutlich mehr Fans und Likes haben, da sie die Anzeigen auf Interaktionen optimiert, deine Posts erzeugen unter Umständen trotzdem mehr als hundertmal so viele Link-Klicks.

Kann ich mich jetzt überhaupt vergleichen? Definitiv! Nach einigen Monaten der Social Media Präsenz wirst du ein Gefühl für die Performance deiner Beiträge entwickeln. Was läuft gut, was könnte besser laufen, welche Veränderung hatte einen positiven Effekt. Goldene Regel hierbei: Mit Liebe zum Detail jede noch so kleine Kennzahl auswerten. Nur das gibt dir die Möglichkeit, deinen Kanal erfolgsversprechend zu diversifizieren und am Ende des Jahres vor einem exponentiell steigenden KPI-Graphen zu stehen. Hat dir unser Wegweiser durch den Facebook-Dschungel geholfen, Oma Hildegard? „Ja, jetzt ist alles klar wie Kloßbrühe.“

Das Social Media Lab von antwerpes konzentriert sich gemeinsam mit seinen Kunden auf Content Management, Social Listening, Social Media Advertising, Influencer Relations und 24h-Monitoring verschiedener Kanäle.