Perfekter Webauftritt – und dann?

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Ohne modernen Webauftritt geht in der Geschäftswelt heute nichts mehr. Doch oft bleibt das Ergebnis unbefriedigend: Für Navigation, Content und Barrierefreiheit wurde tief in die Tasche gegriffen. Allein: Die Besucher bleiben aus. Drei Beispiele zeigen, wie sich die Besuchszahlen durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und professionell aufgezogene Suchmaschinenwerbung (SEA) in jene Größenordnungen bringen lassen, die eine Webseite verdient – auch und gerade in der Kommunikation mit Fachkreisen. 

Optimieren oder werben?

Wer eine aufwändige Webseite für sein Unternehmen oder Produkt gestaltet hat, der möchte auch besucht werden. Doch oft bleibt beim Aufbau der neuen Webpräsenz gänzlich unberücksichtigt, wie die Zielgruppe auf die Webseite aufmerksam gemacht werden kann. „Das ist mehr als ärgerlich: Webseiten, die nicht besucht werden, kann man sich auch sparen“, sagt Christian Reimann, Head of Performance Marketing bei der antwerpes ag.

Dabei ist es im Internet kein Hexenwerk, Aufmerksamkeit zu generieren: „Ein Produkt oder Unternehmen auf Online-Wegen bekannt zu machen, ist weniger aufwändig und deutlich kostengünstiger als in der realen Welt“, so Reimann. Ein wichtiges Werkzeug sind dabei die Suchmaschinen, die sich für Marketingaktivitäten unter anderem deswegen so gut eignen, weil durch die Kopplung an Suchanfragen bereits eine gewisse Selektion der Zielgruppe erfolgt. “Das klassische Marketing versucht Interesse zu wecken. Suchmaschinenmarketing befriedigt ein bestehendes Bedürfnis“ erläutert Reimann. Grundsätzlich werden beim Suchmaschinenmarketing zwei Ansätze unterschieden, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA).

SEO: Strategien gegen das digitale Nirwana

Die Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, eine Webseite in der Liste der Suchergebnisse bei bestimmten Abfragen möglichst weit oben zu platzieren, im Fachjargon: die „organische“ oder „natürliche“ Auffindbarkeit zu verbessern. Das macht Sinn, denn viele Internetnutzer sehen sich bei Suchmaschinenabfragen nur die erste oder allenfalls die ersten zwei bis drei Seiten an. Alles was danach kommt, ist Teil des digitalen Nirwanas: Ein großer Schatz an Informationen, der einigen Insidern bekannt ist, der an der breiten Internetöffentlichkeit aber spurlos vorbei geht.

Wer eine Webseite im Suchmaschinenranking möglichst weit oben platzieren möchte, muss die Relevanzkriterien von Suchmaschinen beachten. Klingt einfach, kann aber recht trickreich sein. „Sowohl der Inhalt einer Webseite als auch deren Programmierung müssen bestimmte Kriterien erfüllen, die von Suchmaschinen als Indikatoren für Relevanz verwendet werden“, erläutert Reimann. Es gilt beispielsweise, bestimmte Schlagwörter auf der Webseite so zu platzieren, dass sie von Suchmaschinen erkannt und eingeordnet werden können. Fast noch wichtiger als diese OnPage-Optimierung ist die Vernetzung einer Webseite mit anderen Webauftritten. Vereinfacht ausgedrückt: Je mehr Links sich in Blogs, Foren, Verzeichnissen oder auf thematisch verwandten Webseiten finden, desto höher bewerten Suchmaschinen die Relevanz einer Webseite. Mit einem gezielten „Linkaufbau“ lassen sich deswegen oft erstaunliche Aufstiege in Suchmaschinen-Rankings erreichen.

Vorteile von SEO: Langfristige Effekte zu moderaten Kosten

Im Vergleich zu SEA führt SEO zu einer langfristig angelegten Verbesserung der Positionierung in den Suchmaschinen-Rankings. SEO ist für den Kunden zudem in der Regel günstiger als der Einsatz von AdWords, da nicht „pro Besucher“ bezahlt wird. Ein Beispiel für das Potenzial von SEO liefert eine Webseite des Pharmakonzerns Bristol-Myers-Squibb zum Thema Schizophrenie und bipolare Störungen. Die Website wurde im Dezember 2010 von antwerpes einer kompletten Modernisierung unterzogen. Die Seite wurde neu programmiert, neu gestaltet und mit vielen neuen Inhalten gefüllt.

„Das angestrebte Ziel des Kunden war eine Verdopplung der Besucherzahlen innerhalb von sechs Monaten“, so Reimann. Dazu wurde ein SEO-Konzept erstellt, bei dem zunächst analysiert wurde, welche Keywords aus dem Bereich Schizophrenie/bipolare Störungen in den vorangegangenen drei Jahren am häufigsten gesucht wurden. Bei den zehn wichtigsten Keywords sollte die Seite am Ende unter den Top 5-Ergebnissen stehen. Um das zu erreichen, wurden in umfangreichen Recherchen thematisch verwandte Webseiten, Blogs, Foren und Verzeichnisse identifiziert. Den Betreibern wurde die BMS-Seite vorgestellt. Fachartikel wurden erstellt und angeboten oder Verlinkungen integriert. Ergebnis: Nach sechs Monaten war die Zahl der Seitenbesuche pro Monat um 240 Prozent angestiegen. Im Google Ranking beim Keyword „Bipolare Erkrankung“ stieg die Seite von Rang 99 auf Rang 7.

SEA: Tägliche Optimierung ist der Schlüssel zum Erfolg

Während die Suchmaschinenoptimierung langfristig angelegt ist, spielt die Suchmaschinenwerbung ihre Stärken dann aus, wenn es darum geht, bestimmte Produkte, Unternehmen oder Webseiten kurzfristig sichtbar zu machen. Ähnlich wie in der klassischen Anzeigenwerbung können Unternehmen mit SEA auf aktuelle Ereignisse rasch reagieren. Durch die Kopplung an Suchbegriffe wiederum wird – anders als in der klassischen Anzeigenwerbung – ein bestehendes Interesse bedient.

Ein Beispiel für den Einsatz von SEA liefert eine Webseite des Mineralölkonzerns Aral, auf der Tankkarten für LKW beworben werden. Auf dieser Webseite wird über das Tankkartenangebot multimedial informiert. Interessenten können einen Kartenantrag herunterladen und sich sofort registrieren. Ziel der SEA-Kampagne, die die Agentur antwerpes zusammen mit Aral umgesetzt hat, war eine Steigerung der Downloads dieser Kartenanträge.

Dazu wurde, ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung, zunächst eine Keyword-Analyse durchgeführt, und die Keywords wurden im Anschluss zu Keyword-Gruppen geclustert. Um die Zielgruppe optimal anzusprechen, wurden jeweils unterschiedliche Anzeigen für unterschiedliche Keyword-Gruppen erstellt. „Der Trick bei professionellen SEA-Projekten besteht darin, diese Anzeigen nicht einfach zu schalten, sondern sie täglich zu optimieren, um möglichst viele Klicks für einen optimalen Klickpreis zu erhalten“, betont Reimann. Die SEA-Optimierung kann über die Vereinbarung von Tagesbudgets abgegolten werden. Sie umfasst unter anderem den Test unterschiedlicher Headlines und Teaser-Texte.

Suchmaschinenwerbung generiert Traffic, der leicht auswertbar ist. Entscheidend für Kunden sind aber oft nicht so sehr die Besucherzahlen an sich, sondern die Zahl der Besucher, die bestimmte Website-Funktionen nutzen, etwa ein Formular herunterladen. „Um diese Quote zu optimieren, empfiehlt es sich, bei einem SEA-Projekt nicht einfach blind auf die entsprechende Unterseite des dazugehörigen Webauftritts zu verlinken, sondern mit einer Landing Page zu arbeiten“, betont Reimann.

Eine Landing Page ist eine Art ansprechend gestalteter Empfangsraum für Interessenten an dem jeweiligen Thema. Im Falle des Aral-Projekts hat antwerpes die beiden unterschiedlichen Strategien in einem zweiwöchigen Testzeitraum verglichen. Während die konventionelle SEA mit einfacher Verlinkung auf den Karten-Download zu drei Downloads führte, konnten durch den Einsatz einer Landing Page im gleichen Zeitraum 143 Downloads erzielt werden.

SEA und Landing Pages in der medizinischen Fachkommunikation

Als problematisch im Hinblick auf den Einsatz von Suchmaschinenwerbung (AdWords, PaidSearch) galten bisher medizinische Fachkreise. Die durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) vorgegebenen Beschränkungen bei den Anzeigeninhalten werden von vielen Akteuren im Markt als Argument angeführt, warum die Bewerbung von Fachkreisinhalten über Suchmaschinen ineffektiv sei.

Reimann sieht das anders: „Durch eine mittlerweile mehr als acht Monate laufende SEA-Kampagne für den Pharmakonzern Bristol-Myers-Squibb können wir belegen, dass das ein Vorurteil ist.“ Bei der BMS-Kampagne ging es darum, Produktinformationen zu dem Medikament Abilify, Kongress-News und andere Fachkreisinhalte über die Produktwebsite www.abilify.de an Fachgruppen und nur an Fachgruppen HWG-konform zu kommunizieren. Dazu wurden die Anzeigen durch Formulierungen wie „Information für medizinische Fachkreise“ so konzipiert, dass sich unmissverständlich Angehörige von medizinischen Fachkreisen angesprochen fühlen, nicht aber Patienten.

Bei einer „klassischen“ Suchmaschinenwerbung würde ein Klick auf diese Anzeige den Fachkreisbesucher zu einer reinen Login-Seite führen, auf der er Zugangsdaten wie etwa ein DocCheck-Passwort eingeben muss. „Diese Login-Seiten ohne weitere Inhalte stellen immer eine Barriere dar. Sie führen zu relativ hohen Abbruchraten“, so Reimann. Deutlich geringere Abbruchraten verzeichnen AdWords-Anzeigen, die nicht zu einem Login-Fenster, sondern zu einer redaktionell bestückten Landing Page führen.

Die Landing Page bietet leicht konsumierbare und natürlich HWG-konforme Inhalte als „Appetithappen“ für das, was hinter dem obligaten Login zu erwarten ist. Auch kurze Experteninterviews können an dieser Stelle die Neugierde auf mehr wecken und den User bei der Stange halten. Das funktioniert: „Durch den Einsatz einer Landing Page im Rahmen der BMS-SEA-Kampagne konnten wir die Abbruchrate nach dem Kick auf das AdWord um mehr als 60 Prozent verringern“, betont Reimann. „Gleichzeitig stieg die Anzahl der Fachbesucher auf der beworbenen Web-Seite um durchschnittlich circa 45 Prozent.“

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