Von null auf Platz eins: Social Media Chartstürmer

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Social Media sind kein „One-Hit-Wonder“: Unternehmen gaben in 2012 rund 19 Prozent ihres Marketingbudgets für Social Media-Aktivitäten aus, Tendenz steigend. Die Newcomer Pinterest, Instagram und Vine haben dabei teils echtes Chartstürmerpotenzial.

73,4 Prozent der Unternehmen haben das Ziel, mit Social Media die Kundenbindung zu steigern. Angesagt sind dabei Professionalisierung und ein verstärkter Fokus auf Mobile und den B2B-Bereich. Während Facebook, Twitter und YouTube inzwischen in den meisten Branchen als feste Größen etabliert sind, stehen der Pin-Sharing-Dienst Pinterest, die Foto- und Video-Sharing-App Instagram und der Video-Sharing-Dienst Vine in den Startlöchern zur Eroberung der Social Media-Charts. Mit Social Commerce über aussagekräftige Bilder können sie sich Hoffnungen auf die vorderen Plätze der Hitliste machen.

Pinterest – „Money, money money“ durch die Kraft der Bilder?

Die Frage „Lohnt sich das denn auch?“ in Bezug auf Social Media stellen Unternehmen immer wieder. Die seit März 2010 bestehende Pin-Sharing-Plattform Pinterest macht die Beantwortung dieser Frage etwas leichter. Nutzer können hier Fotos und Videos aus dem Web an ihre digitale Pinnwand heften und so der Community vom Waschpulver bis zum Auto ihr Favoriten-Produkt vorstellen. Durch den Fokus auf Bilder stellt Pinterest einen weitaus direkteren Bezug zwischen Besuch der Plattform und Produktkauf her als dies bei Twitter und Facebook möglich ist. In Zahlen: Rund 69 Prozent der Nutzer finden auf Pinterest Dinge, die sie gern kaufen würden – bei Facebook tun dies „nur“ 40 Prozent der Nutzer.

Doch wie relevant ist Pinterest wirklich? Bezogen auf die globale Userzahl ist der Dienst mit rund 50 Prozent in den USA besonders populär (Stand: Juli 2013). Die übrigen Länder liegen deutlich darunter, jedoch mit steigender Tendenz. So hat Pinterest in Deutschland im letzten Jahr einen rasanten Nutzeranstieg um 181 Prozent hingelegt und kommt jetzt auf rund 864.000 User. Typisch ist die hohe Interaktionsrate: Von 16 Minuten täglicher Besuchszeit verbringt der durchschnittliche Nutzer 14 Minuten mit Pinnen und Re-Pinnen von (Marketing-)Inhalten.

Das Potenzial der Plattform haben auch viele Firmen erkannt: Laut einer Umfrage des Online-Magazins „Social Media Examiner“ nutzen den Dienst inzwischen rund 41 Prozent der Unternehmen. Das Gros bilden dabei Anbieter mit bildstarken Produkten wie Autos oder Kleidung. Doch auch Healthcare-Firmen machen zumindest vereinzelt den Soundcheck auf Pinterest. Novo Nordisk beispielsweise verfügt über zehn Pinnwände mit Pins u. a. zu Nachhaltigkeit, Hämophilie und Diabetes. Qiagen nutzt Pinterest, um seine erklärungsbedürftigen Produkte näher vorzustellen.

Instagram vs. Vine – „The final countdown?“

Nicht ganz so populär aber dennoch nicht unbedeutend ist die seit April 2012 zu Facebook gehörende Foto-App Instagram. Laut einer Umfrage auf socialmediastatistik.de haben inzwischen 37,91 Prozent der Internetnutzer einen Instagram-Account, Instagram selbst geht von weltweit 130 Mio. aktiven Nutzern aus. Instagram bietet die Möglichkeit, via Smartphone aufgenommene Fotos mit einem von 18 verschiedenen Filtern aufzupeppen und im Social Web zu teilen – wahlweise direkt auf Facebook, Flickr, Tumblr oder, ergänzt um die Verknüpfung mit einem Ort, bei Foursquare. Die quadratische Bildform ist dabei eine Hommage an die aus den 80er Jahren bekannten Polaroids.

Seit Ende Juni können mit Instagram zudem bis zu 15 Sekunden lange Kurzfilme mit einem von 13 Farbfiltern aufgenommen und via Bildstabilisator nachbearbeitet werden. Mit der Videofunktion verfügt der Dienst über ein Feature, das zuvor dem seit Mitte 2012 existierenden Vine vorbehalten war. Vine ermöglicht die unkomplizierte Erstellung von sechs Sekunden dauernden Videoclips via Smartphone. Fluch und Segen sind die im Gegensatz zu Instagram hier fehlenden Bearbeitungsmöglichkeiten, die zwar ein einfaches Handling ermöglichen, jedoch auch in der Gestaltung einschränken. Ein direkter Vergleich der Analysten von Simply Measured zeigt, dass Firmen Instagram doppelt so häufig einsetzen wie Vine. Dank einer weiteren neuen Funktion dürfte dieser Trend anhalten: Seit dem 11. Juli können mit Instagram öffentlich geteilte Videos und Bilder in die eigene Website eingebettet werden.

Pharmazeutische Firmen sind bei Instagram noch wenig vertreten. Ein Beispiel: Der belgische Hersteller von OTC-Präparaten Omega Pharma nutzt Instagram zur Promotion des eigenen Fahrrad-Teams. Bei Vine machen pharmazeutische Firmen hingegen erste Schritte, wie Boehringer Ingelheim UK/Ireland, Astra Zeneca US und Abbott verdeutlichen. Aufklärung zu Erkrankungen, zur Nutzung der Unternehmenswebsite und Spaß-Videos stehen hier im Fokus. Diese und ähnliche Themen bieten gute Einsatzmöglichkeiten für die Videodienste, die sich für pharmazeutische Produkte aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes insgesamt eher wenig eignen.

Social Media und Big Pharma – „We found love“

Social Media verändern die Welt und verändern sich. So wird es laufend Neuschöpfungen im Sinne einer immer vernetzteren Social Media-Community geben. Diese werden auch dem Marketing immer wieder neue Chancen eröffnen. Die Social Shopping-Plattform The Hunt, die kaufwilligen Nutzern hilft, im Netz gesichtete Produkte aufzuspueren, sei dabei nur als Beispiel genannt. Auch für Anbieter aus dem Bereich Healthcare gilt es, am Ball zu bleiben und diejenigen Technologien, die eine große Internetpräsenz haben, zu bedienen. Nicht nur, aber auch aus Gründen des Suchmaschinenmarketings: Laut neuster Erkenntnisse der SEO-Spezialisten von Searchmetrics beeinflussen Social Media – dabei insbesondere Facebook, dicht gefolgt von Google+, Twitter und auch Pinterest – den Pagerank einer Website bei Google am meisten. Doch nicht nur die Kanäle, sondern vor allem auch die richtigen Themen entscheiden über den Erfolg. Und hier steht neben dem Unterhaltungswert immer mehr auch der medizinische Bedarf im Fokus: So ist die Indikation Krebs auf Platz 36 der meistdiskutierten Themen der Social Media Charts. Das Social Web ist also durchaus bereit für Healthcare-Unternehmen – sowohl in Bezug auf den Content als auch in Bezug auf die professionelle Nutzung.