Suchmaschinenwerbung: Und täglich grüßt der Optimierer

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Mit Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz: SEA) können Unternehmen auf aktuelle Entwicklungen reagieren und Besucherströme kurzfristig auf bestimmte Angebote lenken. Effektiv sind SEA-Projekte vor allem dann, wenn die Anzeigen immer wieder ausgewertet und optimiert werden.

Während die Suchmaschinenoptimierung langfristig angelegt ist, spielt die Suchmaschinenwerbung ihre Stärken dann aus, wenn es darum geht, bestimmte Produkte, Unternehmen oder Webseiten kurzfristig sichtbar zu machen. Ähnlich wie in der klassischen Anzeigenwerbung können Unternehmen mit SEA auf aktuelle Ereignisse rasch reagieren. Durch die Kopplung an Suchbegriffe wiederum wird – anders als in der klassischen Anzeigenwerbung – ein bereits bestehendes Bedürfnis bedient.

Ein Beispiel für den Einsatz von SEA liefert eine Webseite des Mineralölkonzerns Aral, auf der Tankkarten für LKW beworben werden. Auf dieser Webseite wird über das Tankkartenangebot multimedial informiert. Interessenten können einen Kartenantrag herunterladen und sich sofort registrieren. Ziel der SEA-Kampagne, die die Agentur antwerpes zusammen mit Aral umgesetzt hat, war eine Steigerung der Downloads dieser Kartenanträge.

Dazu wurde, ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung, zunächst eine Keyword-Analyse durchgeführt, und die Keywords wurden im Anschluss zu Keyword-Gruppen geclustert. Um die Zielgruppe optimal anzusprechen, wurden jeweils unterschiedliche Anzeigen für unterschiedliche Keyword-Gruppen erstellt. „Der Trick bei professionellen SEA-Projekten besteht darin, diese Anzeigen nicht einfach zu schalten, sondern sie täglich zu optimieren, um möglichst viele Klicks für einen optimalen Klickpreis zu erhalten“, betont Christian Reimann, Head of Performance Marketing bei der antwerpes ag. Die SEA-Optimierung umfasst unter anderem den Test unterschiedlicher Headlines und Teaser-Texte, die tagesaktuelle Überprüfung der Keyword- und Anzeigen-Performance, sowie die Überwachung von Klickzeiten.

Suchmaschinenwerbung generiert Traffic, der leicht auswertbar ist. Entscheidend für Kunden sind aber oft nicht so sehr die Besucherzahlen an sich, sondern die Zahl der Besucher, die bestimmte Website-Funktionen nutzen, etwa ein Formular herunterladen. „Um diese Quote zu optimieren, empfiehlt es sich, bei einem SEA-Projekt nicht einfach blind auf die entsprechende Unterseite des dazugehörigen Webauftritts zu verlinken, sondern mit einer Landing Page zu arbeiten“, betont Reimann.

Eine Landing Page ist eine Art ansprechend gestalteter Empfangsraum für Interessenten an dem jeweiligen Thema. Im Falle des Aral-Projekts hat antwerpes die beiden unterschiedlichen Strategien in einem zweiwöchigen Testzeitraum verglichen. Während die konventionelle SEA mit einfacher Verlinkung auf den Karten-Download zu drei Downloads führte, konnten durch den Einsatz einer Landing Page im gleichen Zeitraum 143 Downloads erzielt werden.

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