Fachkommunikation: SEA mit Landing Pages verringert Abbruchraten

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Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz: SEA) für Fachgruppen gilt gerade im medizinischen Bereich als problematisch. Zu Unrecht. Werden Fachgruppen glasklar adressiert und auf eine ansprechende Landing Page geleitet, stellt sich der Erfolg von AdWords auch bei Spezialisten ein.

Vor allem die durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) vorgegebenen Beschränkungen bei den Anzeigeninhalten werden von vielen Akteuren im Markt als Argument angeführt, warum die Bewerbung von medizinischen Fachkreisinhalten über Suchmaschinen ineffektiv sei. Christian Reimann, Head of Performance Marketing bei der antwerpes ag, sieht das anders: „Durch eine mittlerweile mehr als acht Monate laufende SEA-Kampagne für den Pharmakonzern BMS können wir belegen, dass das ein Vorurteil ist.“

Bei der BMS-Kampagne ging es darum, Produktinformationen zu dem Medikament Abilify, Kongress-News und andere Fachkreisinhalte über die Produktwebsite www.abilify.de an Fachgruppen und nur an Fachgruppen HWG-konform zu kommunizieren. Dazu wurden die Anzeigen durch Formulierungen wie „Information für medizinische Fachkreise“ so konzipiert, dass sich unmissverständlich Angehörige von medizinischen Fachkreisen angesprochen fühlen, nicht aber Patienten.

Bei einer „klassischen“ SEA würde ein Klick auf diese Anzeige den Fachkreisbesucher zu einer reinen Login-Seite führen, auf der er Zugangsdaten wie etwa ein DocCheck-Passwort eingeben muss. „Diese Login-Seiten ohne weitere Inhalte stellen häufig eine Barriere dar. Sie führen zu relativ hohen Abbruchraten“, so Reimann. Deutlich geringere Abbruchraten verzeichnen AdWords, die nicht zu einem reinen Login-Fenster, sondern zu einer redaktionell bestückten Landing Page führen.

Die Landing Page bietet leicht konsumierbare und natürlich HWG-konforme Inhalte als „Appetithappen“ für das, was hinter dem obligaten Login zu erwarten ist. Auch kurze Experteninterviews können an dieser Stelle die Neugierde auf mehr wecken und den User bei der Stange halten. Das funktioniert: „Durch den Einsatz einer Landing Page im Rahmen der BMS-SEA-Kampagne konnten wir die Abbruchrate nach dem Kick auf das AdWord um mehr als 60 Prozent verringern“, betont Reimann. „Gleichzeitig stieg die Anzahl der Fachbesucher auf der beworbenen Web-Seite um durchschnittlich circa 45 Prozent.“

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