Medical Content, der bleibt!

„Wir haben eine spannende Studie zum Produkt – schreiben Sie doch mal was darüber“! Oder: Wie schaffen wir Content, der wirklich in den Köpfen der Adressaten bleibt?

Ohne Content geht Kommunikation im Healthcare-Bereich einfach nicht – das ist ein Fakt. Seien es Studienpublikationen, CME-Module oder Patientenkasuistiken: Es braucht spannende und überzeugende Inhalte. Und das betrifft eine Vielzahl von Content-Plattformen, egal ob Print oder Online. Aber wer entscheidet, was für eine bestimmte Zielgruppe relevant ist? Marketing? Vertrieb? Oder die Agentur? Falsch! Letztlich entscheidet der Rezipient, welcher Content sich dauerhaft bei ihm festsetzt – warum antizipieren wir daher nicht die Interessen unserer Leser?

Was kommt unter die Nadel?

Wie sind Ihre Contentvorlieben? Lesen Sie gerne kurze Beiträge oder lange Erläuterungen? Infografiken, Bildstrecken oder Katzenvideos? Möchten Sie mehr darüber lesen, was aus den guten alten Steißbeintätowierungen geworden ist oder wie Dermatologen Tattoos bei Psoriasis bewerten? Also: Was wollen Zielgruppen in welcher Form lesen?

„Wir können unseren Zielgruppen ja nicht in den Kopf gucken“

Können wir nur bedingt – ja. Es gibt die Möglichkeit Interessen über Marktforschungen abzufragen. Mindestens ebenso relevant ist es aber, konkretes Verhalten anzusehen. Im digitalen Raum kann jedes Asset getrackt werden: Wie oft wird es abgerufen? Ruft es Interaktionen und Konversionen hervor? Wird es geteilt und weiterempfohlen? Und auch Inhalte, die im analogen Raum platziert werden, sollten immer auch eine Messbarkeit beinhalten, etwa in dem sie auf eine spezifische Internet-Adresse oder Hotline oder E-Mail-Adresse verweisen. So zeigt sich schnell, welcher Content invasiv ist und bleibt, und welcher besser entfernt werden sollte.

Was „Schoko & Gras“ mit Medical Content zu tun hat

Ritter Sport hat es vorgemacht: Die Sorten der Limited Edition – etwa „Schoko & Gras“, die regelmäßig zeitnah vergriffen sind, werden aus Internet-Trends abgeleitet. Übertragen auf Medical Content heißt das, herauszufinden, was in der Zielcommunity aktuell diskutiert wird. Bei antwerpes haben wir gute Erfahrungen damit gemacht, Social Listening-Tools mit Suchbegriffen aus der Marktforschung zu füttern und gleichzeitig durch gezielte Key-Word-Analysen bei Suchmaschinen zu verifizieren. Die Resultate werden im nächsten Schritt durch unser Team von Medical Advisern hinsichtlich wissenschaftlicher Relevanz bewertet. So erhalten wir einen guten Überblick zu aktuellen und relevanten Themen und Trends, und können darauf basierend eine Themen-Outline entwickeln.

Tribal oder Traditional?

Wie beim Tattoo kommt es auch beim Medical Content auf den passenden Mix an. Idealerweise fungiert dabei spannender redaktioneller Content als Köder, der Interesse weckt und uns hilft, die für das Produkt relevanten Inhalte an den Arzt oder den Patienten zu bringen – und sich dort festzusetzen.

Dieser Mix gilt außer bei den Inhalten auch für die Formate. Schauen Sie sich Facebook, Instagram und Snapchat an: Keine Bleiwüste weit und breit. Statt dessen Bilder, kurze Beiträge oder Videos. Das heißt nicht, dass Sie gänzlich auf Text verzichten sollen – aber die richtige Kombination macht’s.

Ein erfolgreiches Beispiel für hochfachlichen und gleichzeitig interessanten Content ist die Plattform Compact Renal, die komplett von antwerpes konzipiert wurde und seit Jahren weiterentwickelt wird. Die Website von Vifor Fresenius Medical Care Renal Pharma richtet sich an Nephrologen. Das Besondere? Compact Renal arbeitet im Blogformat und setzt auf Experten, die sehr spezifisch und fokussiert exklusiven Content in unterschiedlichen Formaten beisteuern. Dabei kommen die für das Unternehmen relevanten Bereiche nicht zu kurz. Die steigenden Nutzerzahlen geben dem Konzept dabei Recht.

Also, wie bei einer Tätowierung sollten auch die Entscheidungen bei Contentstrategie und –auswahl idealerweise wohlüberlegt sein. Denn im besten Fall schaffen wir es, dass unsere Zielgruppen echten Mehrwert daraus ziehen können – und bleiben!