Relevanz von Podcasts für Pharmaunternehmen

Wir verraten Ihnen Tipps und Trends zu Corporate Podcasts

Ein eigener Podcast von einem zukunftsorientierten Pharma-Unternehmen ist ein sinnvoller Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Nicht nur Ärzt:innen, sondern auch Apotheker:innen, Wissenschaftler:innen, Pharmareferent:innen und Investor:innen und natürlich Betroffene einer Erkrankung oder deren Angehörige können über einen Podcast sehr gut angesprochen werden. Nicht zuletzt eignen sie sich auch für das Employer Branding: Wer junge Nachwuchskräfte von seinem Betrieb überzeugen möchte, fährt mit einem Podcast nämlich ebenfalls genau richtig.

In der Kölner Kreativagentur antwerpes werden Podcasts für Kunden bereits seit Jahren erfolgreich umgesetzt. Die Full Service Agentur bietet das Rundum-Sorglos-Paket: Von der Konzeption, das Schreiben der Storyline, Kontaktaufnahme zu geeigneten Gesprächspartnern über Moderation bis hin zur Produktion und Distribution liefern die Creative Creatures alles aus einer Hand. Und zur Vermarktung des Ganzen wird dann mit dem Spin out antwerpes health share Hand in Hand gearbeitet. Wie genau das aussehen kann, erzählen Katharina Bilstein, Account Director bei antwerpes und Laura Geisreiter, Geschäftsführerin der health share GmbH.

Laura:

In welchem Umfang können wir Pharmaunternehmen hinsichtlich Podcasts unterstützen und was beinhaltet ein Podcast überhaupt?

Katharina:

Bei uns gibt es für Pharmaunternehmen das Rundum-Sorglos-Paket in Sachen Podcast Betreuung. Das beginnt bei der Planung der Strategie und Konzeption inkl. Logo-Gestaltung, Namensfindung, Unterstützung bei der Akquise eines Hosts und der passenden Gäste sowie Themenplanung. Natürlich stellen wir auch die technische Komponente zur Verfügung mit den entsprechenden Briefings.  Das notwendige Equipment zur Produktion verleihen wir, wenn wir nicht selbst vor Ort oder remote produzieren. Alles was an Postproduktion anfällt, sprich Sounddesign, begleitende Podcast-Texte – z. B. Shownotes und Sprungstempel für die Podcast Plattformen – machen wir inhouse. Und für die Bewerbung geben wir es dann an euch, Laura. Wie geht’s dann weiter?

Laura:

Im Nachgang wird das Ganze natürlich beworben, also im Sinne von Hosting, Setup & Distribution, also Erstellung und Betreuung der Podcast-Kanäle, RSS-Feed, Upload und Pflege auf den Plattformen, KPI Reportings zur Erfolgsmessung, Kommunikation und alles, was dazu gehört.

Aber erst mal weiter in der Produktion: Podcast Produktion – Aufnahme remote oder vor Ort, macht das einen Unterschied in der Qualität?

Katharina:

Es braucht heutzutage nicht mehr zwingend ein Studio, um einen professionellen Mehr-Personen-Podcast zu produzieren. Mittlerweile gibt es zahlreiche technische Lösungen, mit denen auch Podcast-Einsteiger qualitativ hochwertige Aufzeichnungen hinkriegen. Wichtig ist, die Frage zu klären, welche Tools sich für welche Bedürfnisse am besten eignen und welches Equipment zusätzlich für eine top Audioqualität gebraucht wird. Wir verleihen hochwertiges Podcast-Zubehör und schicken es gern per Direktkurier zu. Damit hat man keine technische Hürden und kann direkt mit der Aufnahme loslegen. Wir sind natürlich immer mit Rat und Tat zur Stelle und helfen wo wir können. Ob das vor Ort oder Remote ist, vollkommen gleich.

Der große Vorteil von Remote ist vor allem die Zeit- und Kostenersparnis für die Teilnehmenden durch das Wegfallen der Anreise in ein Studio. Außerdem sind so Aufnahmen möglich, die entweder wegen enger Zeitpläne oder zu großer Entfernung logistisch sonst nur schwer zustande kommen könnten. Während der Pandemie war es so auch möglich, die Kontaktbeschränkungen einzuhalten. Es gibt auch die Möglichkeit, Studioaufnahmen und Remoteverbindungen zu kombinieren.

Aber Laura, erzähl doch mal aus deiner Erfahrung: Welche Vorteile siehst du für Pharmaunternehmen, die einen eigenen Podcast produzieren?

Laura:

Podcasts bieten sehr viel Potenzial, die Zielgruppe der vielbeschäftigten Ärzt:innen, Pflegekräfte und Co., aber auch Patient:innen mit aktuellem Content zu erreichen. Fachpersonen können so Inhalte auf dem Weg zum Hausbesuch, in die Klinik oder Praxis oder nach Feierabend z.B. auf dem Smartphone schnell herunterladen und abspielen, da alles jederzeit abrufbar ist. Die Inhalte sollten deshalb kompakt und unterhaltsam aufbereitet sein, um in der kurzen Zeitspanne gut aufgenommen zu werden. Ein Podcast gibt Pharmaunternehmen bzw. ihrer Marke eine Stimme und kann das Vertrauen der Kunden stärken. Wenn er durch fachliche Expertise glänzt, stärkt ein Podcast das Image des produzierenden Unternehmens nachhaltig und schafft einen Mehrwert für Betroffene und Patient:innen. Pharma-Podcasts sind gerade voll im Kommen, aber noch kann man sich damit ganz gut von der Konkurrenz abheben und der Zielgruppe einen zusätzlichen Kontrapunkt zum Unternehmen zur Verfügung stellen.

Katharina:

Kannst du uns Beispiele nennen, in denen du für Pharmaunternehmen in einer erfolgreichen Podcast-Reihe involviert bist? Teil doch gerne deine Erfahrungswerte mit uns.

Laura:

Wir setzen aktuell verschiedene Podcast-Projekte um, bei denen wir je nach Kundenanforderung einen unterschiedlichen Leistungsumfang realisieren. Das Rundum-Sorglos-Paket bieten wir beispielsweise dem Kunden ConvaTec Germany im Bereich Stomaversorgung. Der Podcast StomaSofa ist für Patient:innen mit künstlichem Darmausgang, die von ihrem Leben mit Stoma plaudern und lebensnahe Geschichten, Anekdoten zum Schmunzeln und persönliche Tipps – aber auch wertvolles Wissen rund um den Alltag mit Stoma und die richtige Pflege teilen.

Außerdem sind wir im Bereich seltene Erkrankungen für Takeda Germany tätig. Das Hereditäre Angioödem (HAE) kann starke Schwellungen der Haut und Schleimhäute an verschiedenen Körperteilen verursachen. Gemeinsam mit Betroffenen und Expert:innen gehen wir seit der zweiten Staffel des erfolgreichen Podcasts Leben mit HAE den Schwellungen auf den Grund und informieren, ob und wie ein normales Leben mit HAE möglich ist. Dabei kümmern wir uns um Themenfindung, Gesprächsleitfäden, alle Podcast-Texte und die Begleitung auf Social Media.

Und Katharina, was sind denn deine drei Top-Tipps für Pharmaunternehmen, welche noch keine Berührungspunkte mit Podcasts sammeln konnten, aber gerne damit starten möchten?

Katharina:

Auf jeden Fall ist es wichtig, die Potenziale der Digital Natives zu nutzen. Mit den Generationen X/Y/Z streben immer mehr Leute den Weg in die bestehende Community der HCPs an oder sind direkt im eigenen Unternehmen zu finden, die Podcasts zur Wissensvermittlung verwenden und einen echten Bedarf haben. Da gibt es viele Aspekte, bei denen man ansetzen und so die potentiellen Hörer für sich gewinnen kann. Mein nächster Tipp schließt sich auch an diesen Wissenshunger an, denn Podcasts dienen nicht nur der Patientenkommunikation, sondern können auch eine Fortbildungsmöglichkeit für Ärzte sein, kurzweilig Wissen für PTAs bereitstellen, als schnelle Informationsquelle für das Praxisteam dienen oder auch bei Außendienstschulungen von Nutzen sein.

Es gibt wirklich viele Möglichkeiten, wozu ein Podcast gut ist, und diese sollte man ausschöpfen! Wer sich jetzt denkt: „Das klingt nach ganz schön viel Aufwand.“ – Nein, macht euch keine Sorgen. Der Produktionsaufwand für einen Pharma-Podcast braucht weder eine Vollzeit-Redaktion, noch einstündige Episoden. Gut recherchierte Themen, die im wöchentlichen Abstand erscheinen und nur so um die 10 Minuten lang sind, werden von den meisten Ärzt:innen bevorzugt. Mein letzter Tipp, den ich noch nennen möchte, ist, dass im Idealfall eine medizinische Fachperson am Mikro sitzt und das Ganze moderiert. Ist natürlich nicht immer nötig, aber der medizinische Input ist bei einem Gesundheitsthemen enorm wichtig, also sollten zumindest regelmäßig Mediziner:innen und Forscher:innen als Gäste im Podcast auftreten.

Und zum Abschluss, Laura: Skizziere mal die Zukunftsvision – welche Podcasts-Trend-Themen siehst du für 2023?

Laura:

Es ist natürlich immer schwierig, die Zukunft vorauszusehen, aber wenn man sich einfach mal die aktuellen Entwicklungen anguckt und sich daran orientiert, was die Leute jetzt hören wollen, dann ist ganz oben auf meiner Trend-Themen-Liste für 2023 Docutainment, also die Verbindung aus Dokumentation und Unterhaltung. Lässt sich in einem Podcast super umsetzen, wird gerne gehört und mit dem passenden Storytelling kann man auch als Pharmaunternehmen den Hörer:innen da wirklich Wissen vermitteln. Auf Platz Zwei setze ich Video-Podcasts, die, wie der Name schon verrät, nicht nur was für die Ohren, sondern auch die Augen bietet. Nach Spotify gehört YouTube nämlich zu den beliebtesten Plattformen für Podcasts und wendet sich vor allen Dingen an ältere Hörer:innen. Bei Spotify finden sich allerdings auch bereits Podcasts, die Audio und Video kombinieren und mit dem Tool Anchor dort auch leicht hochzuladen sind.

Besonders spannend denke ich wird 3D-Audio in Zukunft sein. Mit einer speziellen Aufnahmetechnik wird eine akustische Raumillusion geschaffen, die dafür sorgt, dass Zuhörer:innen das Gefühl haben, mittendrin statt nur dabei zu sein. Die amerikanische Firma iHeart-Media ist mit ihrer Marke „iHeart 3D Audio“ Vorreiter und bietet aktuell mehrere Formate, die mit dieser Technik, die auch „Binaural Audio“ genannt wird, arbeiten. Last but not least möchte ich noch AI Voices kurz ansprechen, auch, wenn hier durch kritische Stimmen in Sachen Manipulationsversuch durch Deepfakes zur Vorsicht geraten wird. KI-basierte Anwendungen finden sich in immer mehr Lebensbereichen von uns wieder, und so eben auch im Bereich Podcasts. Mit komplett synthetischen Stimmen oder nach Vorlage der Stimmen von z.B. bekannten Synchronsprecher:innen bilden KI-Algorithmen ganze Podcastfolgen. Dafür muss die künstliche Intelligenz nur mit dem passenden Audiomaterial gefüttert werden, und im Handumdrehen entstehen automatisch generierte Podcasts.

Wer jetzt noch mehr auf die Ohren möchte, der kann uns gerne direkt kontaktieren über katharina.bilstein@antwerpes.com oder laura.geisreiter@antwerpes.com.

Autorinnen

Die studierte Journalistin Laura Geisreiter kam 2014 als Trainee zu den Creative Creatures von antwerpes nach Köln. Seitdem treibt sie die Social Media-Infektion bei antwerpes maßgeblich voran. Bereits im Januar 2018 übernahm sie die Leitung des Social Media-Teams und entwickelte es hin zur eigenständigen Business-Unit. Seit Januar 2022 ist sie Geschäftsführerin der antwerpes health share gmbh. – Kontakt

Katharina Bilstein ist Account Director und Seniorberaterin bei antwerpes und betreut dort seit über 4 Jahren namhafte Kunden aus dem Pharmabereich. Als Teil des Digital Teams hat sie sich nach ihrem Bachelor- und Masterstudium neben der 360°-Betreuung auf die Kommunikation mit Bewegtbild spezialisiert. – Kontakt