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Social Media: Im Spannungsfeld von Bots und Empathie
Das Social Web bietet Healthcare-Unternehmen durch seinen interaktiven Charakter die Chance, in einen direkten Dialog mit der Zielgruppe zu treten, deren Bedürfnisse zu identifizieren und effektiv zu bedienen. Was nach einer einzigartigen Möglichkeit klingt, das eigene Produkt oder Unternehmen noch granulierter zu positionieren, stellt sich zugleich als Hürde für viele Entscheidungsträger dar. Kann ich den Erwartungen der User im Social Web überhaupt gerecht werden? Wie muss ich mit meiner Zielgruppe sprechen und wie kann ich den zeitaufwändigen Dialog mit den Usern prozessoptimiert gestalten?
Empathie ist die Fähigkeit (und Bereitschaft), sich treffsicher in die Gedanken- und Gefühlswelt anderer Menschen hineinzuversetzen und auf dieser Grundlage das Verhalten von Menschen oder Gruppen (Teams, Organisationen) zu antizipieren [...]– Prof. W. Pelz, Institut für Management Innovation
Das Zauberwort heißt Empathie
Sie ist in aller Munde, aber wissen wir vor lauter KPIs, die wir erreichen möchten, wirklich noch was Empathie heißt und welche Bedeutung wir ihr zuschreiben sollten? Für die erfolgreiche Umsetzung einer Social Media Strategie im Healthcare-Bereich ist Empathie der Schlüssel!
Nur wer die Bedürfnisse, Sorgen, Ängste und Fragen seiner Zielgruppe kennt und beachtet, kann langfristig die eigenen Inhalte erfolgreich platzieren. Sollte es nicht also viel mehr einen KPI geben, der die individuelle Reaktion auf den User misst und damit das Vertrauen zur Marke oder dem Unternehmen – mein Vorschlag wäre CPE – Cost per Empathie ;-)?
Nicht selten bekommen wir auf den Facebook-Seiten unserer Kunden sehr persönliche Direktnachrichten. Im derma-kosmetischen Bereich beispielsweise geben uns unsere User durch Vorher/Nachher-Bilder nicht selten intime Einblicke in die Probleme mit ihrem Hautbild. Zudem erhalten wir unter den Facebook-Chronikbeiträgen regelmäßig Rückfragen zu unseren Themen, mit denen wir bei der Erstellung des Contents so nicht immer gerechnet haben.
Das Social Web ermöglicht es uns, unser Wissen hinsichtlich der Zielgruppe zu erweitern, ihre Gedankenwelt noch besser zu verstehen und sie im zweiten Schritt mit erweiterten Informationen zu versorgen, die sie wirklich interessieren und die bislang vielleicht gefehlt haben. Essentiell dabei ist, dass ein Dialog stattfindet, der von beiden Seiten beflügelt wird. Und das bedeutet Zeitaufwand!
Guidelines als unterstützender Rahmen
Eine Möglichkeit, diesen Zeitaufwand so gut es geht im Voraus zu bündeln, sind Social Media Guidelines. Mit Hilfe dieser Dokumente werden vor Livegang der Auftritte Zuständigkeiten definiert sowie Szenarien entworfen, die im Falle von Nebenwirkungsmeldungen, aber auch bei konkreten Kommentaren und Nachrichten, bereits abgestimmte Antwortmöglichkeiten und Reaktionen enthalten. Wichtig dabei ist, dass die bereits erstellten Antworttexte nochmal individuell auf die genaue Anfrage des Users und seine persönlichen Bedürfnisse angepasst werden, Stichwort: Empathie ;-)!
Welche Rolle spielen Bots in diesem Konstrukt?
Noch einen Schritt weiter hinsichtlich der Standardisierung von Prozessen geht der Einsatz von Bots. Grundsätzlich unterscheiden wir für die Verwendung im Social Web grob zwischen zwei Arten von Bots:
1. Social Bots
Social Bots oder Social Networking Bots – besser bekannt als die „bösen Bots“ – simulieren Verhaltensmuster, die auf einen „realen“ User zurückzuführen sind. Sie kommen häufig in Netzwerken zum Einsatz, in denen binäre Entscheidungen automatisiert werden können, die sonst ein Social Media Redakteur übernehmen müsste (Liken und Sharen von Posts, Auto-Kommentare, Auto-Follow usw.) – z.B. auf Twitter oder Instagram. Ziel dabei ist, das Engagement der Zielgruppe und/oder der Aufbau von Reichweite.
2. Service Bots/Chat Bots
Service Bots hingegen sind wesentlich komplexer und können damit vielfältiger eingesetzt werden. Die größten Möglichkeiten bietet im Moment wahrscheinlich die Schnittstelle für den Facebook Messenger. Hier lässt sich von einem einfachen, automatisierten Newsfeed (als Alternative für das Online-Publishing zum klassischen RSS Feed oder Newsletter) bis hin zu on-demand purchase alles integrieren. Im Gegensatz zu Social Bots kommen Service Bots nur dann zum Einsatz, wenn sich ein User bewusst dazu entscheidet, sich mit einem Anliegen an ihn zu wenden.
Und wo bleibt da die Empathie?
Für Healthcare-Unternehmen bietet insbesondere der Einsatz von Service Bots neben der Zeitersparnis die Möglichkeit, den Patienten barrierefrei mit den Serviceleistungen rund um das eigene Produkt oder die eigene Indikation zu versorgen. Über einfache standardisierte Fragen wird der User somit zu den Inhalten geführt, die für ihn relevant sind. So schön es aber im ersten Moment klingt, dass ein Roboter uns bei der Betreuung unserer Zielgruppe unterstützt, so sollte man sich über den genauen Einsatz des „Computerprogamms“ Gedanken machen. Um das Vertrauen des Users nicht zu enttäuschen ist es dabei besonders wichtig, ihm transparent zu machen wann er mit einem Computer spricht und wann ein „echter“ Mensch auf seine Anfrage reagiert.
Laura Geisreiter ist Teil des antwerpes Social Media Lab (www.zoocialmedia.de) mit Fokus auf Social Content und Community Management. Zusätzlich konzentriert sie sich auf die Konzeption, Erstellung und den gezielten Einsatz von Visual Content und Social Videos.
Dieser Artikel erschien in der „Pharma Relations“-Ausgabe 07/17.
