The Programmatic Revolution

Die nächste Revolution im Marketing

„Programmatic“ steht für die softwarebasierte, automatisierte Erzeugung, Ausspielung, Messung und kontinuierliche Verbesserung von Werbung – und diese Entwicklung kann man getrost als Revolution bezeichnen!

Bei politischen Parteien ist die Programmatik das Entscheidende (zugegeben, manchmal sind auch die handelnden Personen wichtig 😉 ): Die Vision, die Zielsetzung, eben das Programm, welches eine Partei verfolgt und welches ihr Handeln bestimmt.

Übertragen auf die Marketing-Kommunikation wäre die Programmatik somit als Gesamtheit aus Kommunikationsstrategie, Story, Botschaften, Zielgruppen, Kanälen usw. zu verstehen – so eine Art „Marketing-Programmatik“.

Und was ist dann „Programmatic Marketing“? Gibt es das überhaupt?

Ja, gibt es!

Der Begriff bedeutet allerdings nicht, dass man eine „Marketing Strategie“ hat, im Sinne der oben beschriebenen „Programmatik“. Es geht dabei vielmehr um die softwarebasierte, automatisierte Erzeugung, Ausspielung, Messung und ständige Verbesserung von Werbung – ja, vielleicht sogar die nächste Revolution im Marketing!

Mit Revolutionen kannten sich die Beatles schon 1968 aus. Mit ihrem Song „Revolution“ meinten sie damals zwar die politische, aber einige der Liedzeilen lassen sich erstaunlich gut auf die programmatische Revolution von heute anwenden.

„You say you want a revolution?“ (The Beatles)

Programmatische Werbung, oder weiter verbreitet, „Programmatic Advertising“, steht für nicht weniger als die nächste Revolution in der Werbung, vielleicht sogar der gesamten Marketing-Kommunikation.

„Programmatic Advertising“ (PA) ist die vollautomatische, von Software und Algorithmen unterstützte Aussteuerung von Werbung. Mit Hilfe von PA, so die Vision, können im Extremfall Einzelpersonen mit einem eigens für sie geschaffenen Werbemittel adressiert werden.

Mit „aussteuern“ ist aber nicht nur das Belegen freier Online-Werbeplätze, also die Vermarktung der „Reste-Rampe“, gemeint. Vielmehr verbirgt sich dahinter eine Werbemaschinerie, die nicht nur Werbung platziert, sondern auch kreiert. Die nicht nur Botschaften streut, sondern präzise platziert. Die nicht nur online funktioniert, sondern alle Kanäle integriert. Die die Daten aller Maßnahmen an einer Stelle aggregiert. Die aber gleichzeitig sehr transparent ist und jederzeit Auskunft darüber gibt, wo gerade welches Budget mit welchem Erfolg ausgegeben wird. Und die, zu allem Überfluss, auch noch für eine optimale User Experience sorgt.

Soviel zur Vision von PA.

Rein technisch ist das oben beschriebene bereits heute möglich.

In der Praxis gibt es diesen Idealzustand (noch) nicht, zumindest nicht im Healthcare-Sektor. Das hat medizinisch-inhaltliche, aber auch spezielle, rechtliche Aspekte. Und den Datenschutz in Form der DSGVO gibt es auch noch. Jedoch ist es an der Zeit, sich gut darauf vorzubereiten, denn dieses Szenario kommt in ganz großen Schritten auf uns zu und wird die Digitale Transformation in den nächsten fünf Jahren mächtig mitbestimmen.

Diese Vorbereitung erfolgt im besten Sinne agil: Mit kleinen Budgets experimentieren, technologiegetriebenes Marketing testen, Nischen-Zielgruppen identifizieren und Pilotprojekte durchführen – und vor allem: das Ganze ständig und inkrementell weiterentwickeln. Außerdem sollte stets versucht werden, die neu entstehende Komplexität zu bewältigen und in die eigene Organisation zu transferieren (also die Bewältigung von Komplexität, nicht die Komplexität selber 😉 ).

Man kann sich ungefähr ausmalen, wohin die Reise geht: Durch Software-Algorithmen begünstigte und durch Künstliche Intelligenz optimierte Marketing-Maßnahmen haben das Zeug, schneller, präziser, kostengünstiger und erfolgreicher im Sinne der Zielerreichung zu sein als herkömmliches Marketing.

Werbetreibende Unternehmen, die das oben skizzierte Szenario beherrschen, werden nicht nur um 10 % besser sein als die, die das nicht tun, sondern bis zu 10-mal besser.

Daher: „Revolution“.

Werbetreibende Unternehmen, die das oben skizzierte Szenario beherrschen, werden nicht nur um 10 % besser sein als die, die das nicht tun, sondern bis zu 10-mal besser.

„You say you got a real solution“ (The Beatles)

Bereits im Jahre 2015 habe ich im Pamphlet „The Programmatic Giant“ den Satz gelesen, dass „PA das neue Betriebssystem der Werbung sei“. Dieser Vergleich passt gut, da es sich bei einem Betriebssystem ebenfalls um Software handelt. Vor sechs Jahren zielte der Begriff noch sehr auf den automatisierten Einkauf von Online-Werbeflächen, das Aussteuern der Schaltung von Online-Werbemitteln und die Last-Minute-Vermarktung von freien Werbeplätzen ab. Letzteres geschieht nach dem Motto: „Bevor ein Werbeplatz frei bleibt, wird er meistbietend verkauft, und zwar mit Hilfe von kostengünstigen und effizienten Software-Tools.“

„Meistbietend“ ist hier im wahrsten Sinne des Wortes zu verstehen, denn das Prozedere findet oft als Auktion statt (sog. „Real Time Bidding“).

Im Prinzip automatisiert PA also, wann und wo der durch das Zielgruppen-Targeting angesprochene User die auf ihn zugeschnittene Werbung zu sehen bekommt. Natürlich geht es auch darum, Streuverluste zu minimieren und gleichzeitig Mediaspendings so effizient und effektiv wie möglich einzusetzen.

„We all want to change your head“ (The Beatles)

Der nächste große Schritt, den PA mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz und Algorithmen machen kann, ist die „Programmatic Creation“, also die Kreation von Werbemitteln mit Hilfe von Software. Ziel ist es hierbei nicht, die Arbeitsstunden eines Designers, Texters oder Programmierers einzusparen. Es geht vielmehr um eine andere Art von Kreation. Es geht darum, dem User genau das Werbemittel zu präsentieren, welches gerade gut passt – in seiner aktuellen Nutzungssituation, in dem relevanten Kontext und zu seinem Verhalten.

Beispiel: Für die Bewerbung eines OTC-Präparates wird ein Banner-Baukasten erstellt, der aus zehn Headlines, zehn Visuals und fünf Call-to-Actions besteht. Diese Elemente können miteinander kombiniert werden und ergeben 500 mögliche Banner, um ein Produkt zu bewerben. Das sind zu viele, um sie alle auf herkömmliche Art und Weise manuell zu produzieren. Mittels Software könnten diese Elemente jedoch in Echtzeit kombiniert, zusammengesetzt und ausgespielt werden. Welche Elemente miteinander kombiniert werden, kann von folgenden Faktoren abhängen: Werbeträger, Nutzungssituation, User-Datenlage (Token oder Cookie), Tageszeit, Wetter, Ort usw. Vieles ist denkbar, es sollte jedoch auch Sinn machen.

Ein Präparat, welches die Abwehrkräfte stärkt, könnte an einem Ort, an dem es 5 Grad Celsius hat und stark regnet, anders beworben werden, als bei 14 Grad Celsius und Trockenheit – um mal ein einfaches Beispiel zu nennen.

Das grundsätzliche Banner-Template würde von natürlichen Personen erstellt werden, inklusive möglicher Headlines und Visuals. Auch die „Spielregeln“, die bestimmen, welche Kombinationen möglich sind, werden (noch) von menschlichen Gehirnen erdacht. Die Erzeugung des letztendlichen Werbemittels, welches auf einem Werbeträger angezeigt wird, würde jedoch von einer Software übernommen. Aus „One fits all“ würde so im Extremfall „One fits one“, im Alltag wahrscheinlich eher „One fits some“ werden.

„Programmatic Printing“ versucht die Learnings aus der digitalen Welt in die Print-Welt zu übertragen.

„You say, you’ll change the constitution“ (The Beatles)

Man könnte meinen, dass all das hier Beschriebene mit der guten, alten gedruckten Werbewelt nicht mehr soviel zu tun hat, die neue digitale Welle sich quasi langsam aber sicher vollends von den klassischen Maßnahmen entkoppelt.

„Mitnichten“, kann ich da nur sagen.

„Programmatic Printing“ versucht die Learnings aus der digitalen Welt in die Print-Welt zu übertragen – und das ist bis zu einem bestimmten Punkt auch gut möglich, beispielsweise wenn es um die Themen Individualisierung und Personalisierung geht.

Man könnte sagen: „Print wird Digital“!

Warum macht diese Quadratur des Kreises Sinn?

Weil Cookie-Verbote, Ad-Blocker, Consent-Management und DSGVO das Zeug haben, einigen digitalen Werbeideen einen gehörigen Strich durch die Rechnung zu machen.

Aber was lässt sich mit „Programmatic Printing“ (PP) erreichen?

Nun, zum einen kennen wir alle das gute Gefühl, ein hochwertiges Druckerzeugnis in Händen zu halten. Etwas Gedrucktes kann durchaus einen höheren „Wert“ für den Empfänger haben als beispielsweise eine E-Mail im digitalen Postfach.

Bei bestimmten Erkrankungen, deren Erklärung komplex ist, die einen Betroffenen eine Weile beschäftigen und bei denen der Abverkaufspreis der verabreichten Medikamente und Therapien keine große Rolle spielt, macht es durchaus Sinn, etwas von Wert und einer gewissen Nachhaltigkeit zu produzieren und Patienten zur Verfügung zu stellen.

Ein einfaches Beispiel: Gedruckte, personalisierte Informationen können auf Anforderung des Patienten produziert und ihm dann zugeschickt werden. Bei Anforderung können bestimmte Fragen zum persönlichen Befinden oder auch Krankheitsdaten abgefragt werden, um mehr über den Rezipienten zu erfahren und ihm seine ganz persönliche „Mappe“ zusammenstellen und aufbereiten zu können.

Natürlich müssen diese Druckerzeugnisse nicht komplett personalisiert sein. Ein fester inhaltlicher Rahmen, flexible Komponenten und interaktive Elemente wie QR-Codes, die wiederum die Brücke in die digitale Welt schlagen, machen als Mixtur durchaus Sinn.

Am Ende ist es eine Kosten-Nutzen-Rechnung: Kann ich mit einer persönlichen Broschüre, die auf individuelle Bedürfnisse hin zusammengestellt wurde, mehr Eindruck, Awareness oder sogar Kundenbindung erzielen, als mit einer ausgefeilten E-Mail-Kampagne? Oder lässt sich beides noch besser kombinieren?

Die Antworten hängen von Thema, Budget, Zielgruppen und Zielsetzungen ab.

Ein anderes Beispiel aus der PP-Welt ist ein Selfmailer. Der Vorteil gegenüber der digitalen Welt ist, dass Print nicht denselben Reglementierungen der DSGVO unterliegt, da keine explizite Einwilligung der Adressaten notwendig ist. Im Gegensatz zu E-Mail-Newslettern gilt für postalische Mailings das Opt-out-Verfahren. Das bedeutet, es muss ausdrücklich widersprochen werden, falls man Mailings nicht erhalten möchte.

An die Adressdaten von anonymen Usern kann man anhand der IP-Adresse kommen. Die Abkürzung „IP“ steht für „Internet Protokoll“ und bedeutet, dass jedem Gerät im Internet eine eindeutige IP-Adresse zugewiesen wird, damit sich alle vernetzten Geräte identifizieren und untereinander finden können. Im Prinzip eine Art ID pro Gerät.

Anhand dieser IP-Adressen lassen sich Standorte von Internet-Usern sehr genau einkreisen. Spezialisierte Unternehmen wie z. B. die Deutsche Post können die so ermittelten Standorte sogar Haushalten zuordnen und in der Folge mit weiteren Daten anreichern, die für das Marketing von Interesse sind (z. B. Haushaltseinkommen, Milieu). Für die so ausgemachten Zielgruppen können individuelle Werbemittel, nehmen wir mal den eingangs erwähnten Selfmailer, erstellt und zugestellt werden. Eine gewisse Streuung ist in diesem Fall durchaus erwünscht, da Nachbarhaushalte sich in der Regel in demselben Milieu befinden, über ein ähnliches Einkommen verfügen etc.

Zusätzliche Inhalte in derartigen, individuell zugeschnittenen Werbemitteln können die Wegbeschreibung zur nächstgelegenen Apotheke sein, die eine bestimmte Spezialisierung oder bestimmte Arzneimittel und Pflegeprodukte auf Lager hat. Oder der Hinweis auf den nächstgelegenen Therapeuten mit einem Behandlungsschwerpunkt in genau der Indikation, die für den Empfänger relevant ist.

Diese Art der Adressgenerierung über das Auslesen der IP-Adresse muss natürlich, DSGVO-konform, in den Datenschutzbedingungen einer Website angegeben werden.

„You’d better free your mind instead“ (The Beatles)

Bei all den oben beschriebenen Szenarien spielt auch die sagenumwobene „Künstliche Intelligenz“ eine wichtige Rolle, z. B. wenn es darum geht, die nächste Aktion eines Users im Web „vorhersagen“ zu können, sprich anhand seines bisherigen Verhaltens mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit ableiten zu können („Predictive Analytics“).

Das alles ist jedoch im ersten Moment sehr abstrakt und schwer nachvollziehbar. Außerdem müssen, um dies so realisieren zu können, genügend Datenpunkte vorhanden sein, um derartige Ableitungen und Wahrscheinlichkeiten überhaupt bilden zu können. Das benötigt Zeit.

Folgende, sehr konkrete Einsatzmöglichkeiten für Künstliche Intelligenz im Marketing-Alltag bestehen und werden von uns, der antwerpes ag aus Köln, bereits eingesetzt:

1. Software-Tool zur Analyse von Visuals. Diese Analysen treffen mit einer Genauigkeit von 85 % eine Aussage darüber, wie ein Mensch in den ersten drei Sekunden auf ein Visual schauen wird. Daraufhin kann das Design des Visuals Schritt für Schritt verändert werden, bis ein Blick genauso verläuft, wie man sich das bei der Konzeption vorgestellt hat („Data Driven Design“). Ein „Visual“ kann eine Anzeige, ein Einzel-Motiv, eine Homepage, eine Broschürenseite oder was auch immer sein. Es ist faszinierend, dauert nur ein paar Sekunden und hilft wirklich, Design im Sinne der CX und der UX zu verbessern.
2. Mit KI-basierten Software-Tools kann die klassische Marktforschung auf ein neues Level gehoben werden. Trendanalysen für kommende Marktentwicklungen können durch das Sammeln, Aggregieren und Auswerten von historischen Daten schon heute erstellt werden. Beispielsweise können durch die Analyse von langjährigen Suchmaschinendaten Blicke in die Zukunft gewagt werden, neue Impulse für’s nächste Brainstorming gesetzt werden oder zukünftig nachgefragte Produkt-Features ermittelt werden. Oder, oder, oder…

Auch hier kann ich nur raten, mal zu testen, auszuprobieren und zu schauen, ob all das etwas für die täglichen Aufgaben bringt. Das muss nicht sein, kann aber sein – „you better free your mind“, um auch hier mit den Beatles abzuschließen. Denn letzten Endes geht es um die Revolution im Marketing: Kreativ, automatisiert, software-basiert, Algorithmus-gesteuert, KI-ergänzt. Und um diese Revolution zu starten, müssen wir immer wieder Neues wagen!

Übrigens: Die zuletzt genannten KI-Tools gehören zwar streng genommen nicht mehr zur „Programmatic-Thematik“, müssen m. E. jedoch zum großen Ganzen hinzugezählt werden.

Autor

Thilo Kölzer ist CEO der antwerpes ag und berät Healthcare- und Pharmaunternehmen bei ihrer Digitalen Transformation. Seine langjährige Erfahrung in der digitalen Marketing- und Werbebranche macht ihn zu einem „Internet Explorer“ der ersten Stunde. Digitale Strategien, User Experience, Werbung und Suchmaschinenmarketing gehören ebenso zu seinem Kompetenzspektrum wie aktuelle Themen: Seamless Experience, Marketing Automation, Omnichannel, Virtual Reality, Augmented Reality, Web Apps, Bots und mehr. – Kontakt