Vor oder zurück oder vor und zurück?

Pharma-Marketing zu Beginn des Jahres 2023

Das Leben von Marketing-Managerinnen und -Managern zu Beginn des Jahres 2023 ist nicht gerade einfach. Was soll man tun: Einen Plan für das ganze Jahr machen und entsprechendes Budget dafür beiseitelegen? Sich etatschonend von Monat zu Monat hangeln und kleine, überschaubare Maßnahmen durchführen, die einer bereits bestehenden Strategie folgen? Erstmal drei Monate abwarten, wie das Jahr so startet und dann mal schauen?

Schon gehört?

Diesen Beitrag gibt´s auch als Blogcast.

Ich glaube, es ist gerade sehr schwierig, eine klare Entscheidung zu treffen.
Deshalb wird häufig nach dem Motto “auf Nummer sicher gehen“ gehandelt. Also kleine, überschaubare Maßnahmen für kurze Zeiträume, die einer bewährten Strategie folgen.
In einer so definierten „Spielfläche“ bewegen wir uns dann zwischen den beiden Polen: Patchwork oder Sparta!

Patchwork oder Sparta?

Was soll das bedeuten?
Patchwork-Marketing steht für mich für eine Vielzahl von Marketing-Maßnahmen, die einer bestehenden Strategie folgen.
Den Maßnahmen liegen zwar unterschiedliche Budgets zugrunde, jedoch geht die Tendenz hin zu kleinen bis mittleren Maßnahmen, um eben der eingangs erwähnten Ungewissheit zu begegnen. Diese Art von Marketing ist durch Kleinteiligkeit geprägt. Stellvertretend dafür steht die Social-Media-Kommunikation. So nennt sich dort der kleinste Marketingpartikel „Post“.

Gab es vor ein paar Jahren noch einige wenige “Marketing-Monolithen” – wie zum Beispiel einen wichtigen Kongress, eine große Kampagne oder eine große Markteinführung – sind es nun eine Vielzahl von Posts, E-Mails, Bannern, Quiz, Content-Happen, eLearning-Modulen, NFTs und Interaktionen „on the go“.

Darauf müssen sich alle Beteiligten auch einstellen: Den Überblick behalten, eher taktisch agieren und agil bleiben. Herausforderungen stellen dann die internen Freigabeumläufe dar – denn wer möchte schon jeden zweiten Tag ein neues Werbemittel einreichen? Oder aber man schafft es, ein paar Monate im Voraus zu planen und agieren, was wiederum mehr Verpflichtungen auf der Budgetseite bedeutet.

„Sparta“ steht hingegen für „spartanisches Marketing“.
Bedeutet für mich, den absoluten Fokus auf das Core-Business zu setzen, sich quasi auf das Nötigste zu konzentrieren – sprich auf die Medizin. Stellvertretend dafür stehen für mich der neue Stellenwert der Medical Affairs und der Medical Science Liaison-Manager („MSL“).

Verglichen mit den Marketing-Budgets hat Medical bislang eher eine Nebenrolle gespielt. Doch das könnte sich jetzt ändern. Corona hat gezeigt, dass es extrem wichtig war und ist, medizinische Informationen für den Alltag dezentral zur Verfügung zu stellen, Hilfestellung zu geben und den eigenen Kunden damit klar zu machen, auf was es wirklich ankommt: ein vertrauensvolles, partnerschaftliches Verhältnis („Trusted Relationship“). Ein solches Verhältnis ist in der Lage, Customer Engagement zu fördern und die Kundenbeziehung zu vertiefen.

Corona hat auch noch etwas anderes gezeigt: Die klassischen, bestehenden Kanäle haben möglicherweise ausgedient oder zumindest ein Update nötig. Personalisierter On-Demand-Content, digitale Entscheidungshilfen, Bereitstellung relevanter, evidenzbelegter Daten, Medical Education oder agil aufgesetzte Content-Hubs, die die benötigten Informationen schnell und mundgerecht zur Verfügung stellen – all das ist möglich geworden in den letzten drei Jahren. Die digitale Transformation muss jetzt auch im „Medical“ ankommen, um die neu erworbenen Vorteile auch dort nutzen zu können.

Medical Omnichannel „the way to go”?

Vielleicht schon! Die Stärke des MSL-Systems besteht doch darin, sehr eng segmentierte und eher kleine Gruppen von Zielpersonen systematisch mit sehr hochwertigen, medizinischen Informationen zu adressieren.
Mithilfe von digitalen Kanälen können die bestehenden Segmente entweder sehr effizient bedient oder neue Segmente gebildet werden (z.B. solche, die man bislang nicht im Blick hatte).
Um das volle Potential nutzen zu können, müssen die Silos zwischen „Medical“ und „Marketing“ aufgelöst werden – „Medical“ muss sich viel mehr der im Marketing erworbenen Erkenntnisse bedienen, quasi einen „shared omnichannel Ansatz“ verfolgen.

Ganz gleich, ob Patchwork oder Sparta – beide Pole haben gemeinsam, dass sie in ungewissen Zeiten wie diesen helfen, den Überblick zu bewahren, entweder durch Budget-Konzentration oder durch Content-Konzentration.
Die Tools, die Hubs, die Kanäle und das Mindset sind in den letzten drei Jahren geschärft worden – jetzt gilt es, das erworbene Know-how auch gewinnbringend einzusetzen.

Autor

Thilo Kölzer ist CEO der antwerpes ag und berät Healthcare- und Pharmaunternehmen bei ihrer Digitalen Transformation. Seine langjährige Erfahrung in der digitalen Marketing- und Werbebranche macht ihn zu einem „Internet Explorer“ der ersten Stunde. Digitale Strategien, User Experience, Werbung und Suchmaschinenmarketing gehören ebenso zu seinem Kompetenzspektrum wie aktuelle Themen: Seamless Experience, Marketing Automation, Omnichannel, Virtual Reality, Augmented Reality, Web Apps, Bots und mehr. – Kontakt

Bild: Midjourney