Wie „Beyond The Pill“ schon mit dem Packaging beginnt

Wenn Pharmaunternehmen an sämtlichen Schrauben drehen, um ein Präparat „Beyond The Pill“-tauglich zu machen, wird ein Kommunikationskanal oft sträflich vernachlässigt: die Verpackung. Die scheinbar unwichtige Schachtel ist das Gesicht des Produkts und so sollte sie auch gestaltet sein. Doch die Möglichkeiten beim Packaging sind noch nicht ausgeschöpft.

Individualisierte Patientenbroschüren, Medikamenten-Apps mit Erinnerungsfunktion oder Blutdruckmessgeräte, die Werte sofort an den Arzt übermitteln – Non-treatment-care-solutions gehören inzwischen zum Standardprogramm jeder Therapie. Umso erstaunlicher, dass kaum ein Unternehmen das Packaging als Kommunikations- und Servicemedium nutzt. Hier scheint immer noch zu gelten: Drauf steht, was drin ist und das muss genügen.

Dabei hat eine Studie der Verbände FFI und Pro Carton schon 2015 gezeigt, dass Kunden mit der Verpackung eines Produkts mehr Kontakt haben, als mit jedem anderen Kommunikationsträger. Das Touchpoint-Potential ist hier beachtlich.

Verpackung, die was auf sich hält

Es wird also Zeit, das Packaging als eigenes Medium zu verstehen, als Service mit tatsächlichem Mehrwert. Der richtige Added Value hilft, ein Präparat aufmerksamkeitsstark zu positionieren, entweder beim Launch oder wenn der Markt als Folge erloschenen Patentanspruchs mit Generika geflutet wird. Dann kann eine prominente Packung das Fähnchen sein, welches Kunden durch die Mitbewerber-Massen zum eigenen Produkt lotst.

Für die Service-Transformation des Packagings gilt daher als oberste Maxime, sich in die Indikation hineinzudenken. So kann mit dem richtigen Kniff die Therapie-Anwendung erleichtert und die Compliance erhöht werden. Paradebeispiel ist das von antwerpes betreute UCB Pharma Produkt Neupro, ein transdermales Pflaster zur Parkinson-Behandlung: Um auf die Bedürfnisse der Patienten einzuzahlen, wichen die vormals kleinen Faltschächtelchen großformatigen Verpackungen, die sich einfach aufklappen lassen. Beyond The Pill at its best.

Doch um die wirklich unendlichen Weiten des Service-Universums zu ergründen, muss einem Gebiet fernab analoger Verpackungstraditionen Gehör geschenkt werden. Organic Electronics schlagen neue Töne an, die schon lange keine Zukunftsmusik mehr sind: Mithilfe moderner Verfahren werden dabei elektronische Komponenten auf bzw. in Pappe und Papier gedruckt.

Die sich daraus ergebenden Möglichkeiten fürs Packaging sind fast grenzenlos: integrierte LED-Videodisplays oder NFC-Chips, die Zusatzinfos aufs Smartphone spielen und die Echtheit eines Präparats garantieren. Auch Haltbarkeitsdatum und Lagerbedingungen können auf diese Weise effektiv überwacht werden.

Verpackung, die für sich spricht

Oder noch einen Schritt weiter: antwerpes entwickelt zur Zeit das Konzept für einen Prototypen auf Grundlage ihres „sprechenden Beipackzettels“, bei dem ein Soundmodul in die Verpackung eingearbeitet wird. Dadurch wird das Packaging zum Sprachassistenten, der Patienten Fragen zur Anwendung und zu Eigenschaften des jeweiliges Medikaments beantworten kann. Das dürfte nicht nur die Therapietreue erhöhen, sondern dem Patienten auch mehr Sicherheit bei der Medikamenteneinnahme geben.

Hier lässt sich bereits absehen, was in den nächsten Jahren als Smart Packaging zur Normalität werden wird. Als Unternehmen lohnt es sich schon heute darüber nachzudenken, wie das eigene Verpackungskonzept aufgemotzt werden kann. Hier zahlt es sich aus, von Anfang an externe Experten einzubeziehen und zum Beispiel in One-Pack-Further-Workshops gemeinsam eine neue „Beyond The Pill“-Packaging Strategie zu entwickeln. So kann Produktkommunikation die beindruckenden Möglichkeiten der Zukunft optimal ausschöpfen. Denn, Packaging hat mehr drauf.