Wofür stehen die Pharmamarken?

Wie sich die Pharmabranche mit einem Brand Purpose sinnvoll in die Gesellschaft einbringt.

Die Gesellschaft hat Marken im Blick. Einst konnten Unternehmen noch mit Nachhaltigkeit punkten. Heute allerdings wird viel mehr verlangt. Auch Pharmamarken können sich mit einem Purpose einbringen. Ein Anreiz.

Man sollte meinen, Pharmamarken müssten keine Stellung beziehen. Schließlich weiß doch jeder, dass ihr höchstes Anliegen die Gesundheit ist. Ganz so rosig sieht es aber nicht aus, schaut man durch die Brille der Gesellschaft: Die sieht mitunter hohe Preise, Profite und Präparate, die möglicherweise mehr versprechen, als sie halten können: „Profit oder Leben? – Die Macht der Pharmakonzerne“ (DW, Dokufilm, Februar 2021). Mit Ansätzen wie „Beyond the pill“ oder „Medicine as Service“ wird seit Jahren versucht, das Profil zu schärfen. Dabei sollten Pharmamarken einfach zeigen, wofür sie einstehen. Geht das wirklich so leicht?

Was Sie hier erwartet:

• Was ist ein Purpose, und was bringt er?
• Warum sollten sich Pharmamarken einen geben?
• Wie sieht ein gelebter Purpose in der Pharmabranche aus?

Warum es Sinn macht, einen Brand Purpose zu haben

Eine Gesellschaft wandelt sich und mit ihr Überzeugungen und Ansprüche. Manchmal schneller, als man denkt – wie die Corona-Pandemie uns vor Augen geführt hat. Damit verschiebt sich auch die Markenwahrnehmung: Marken stehen im gesellschaftlichen Scheinwerferlicht, sie werden kritisch durchleuchtet. Wer die Tauglichkeitsprüfung nicht besteht, der fällt in der Gunst des Kunden. Nur eine Marke die auch Sinn stiftet, taugt heutzutage etwas. Eine Marke muss erklären, wofür sie steht.

Ein Purpose eignet sich, um Sinnhaftigkeit zu vermitteln. Sehr einfach gesagt, ist der Purpose der Sinn, den sich ein Unternehmen, eine Marke, gibt – ein gemeinsames Ziel, das sich das Unternehmen setzt – und meistens als Motto niederschreibt. Idealerweise treibt dieses alle Mitarbeiter des Unternehmens in ihrem täglichen Schaffen an, alles Tun ist auf die Verwirklichung dieses – meist abstrakten – Ziels ausgerichtet.

Das klingt zwar sehr nach Eigennutzen, das Gegenteil ist aber gemeint. Das Ziel bzw. der Purpose lautet nie „Wir haben immer die maximalen Profite“. Ein Purpose sollte daher zwar im Inneren gelebt werden, sich aber auf das Außen beziehen: Die Gesellschaft. Eine Marke muss sich fragen, wie sie dieser nutzt. Mit dem Purpose gibt sie somit auch eine Existenzberechtigung ab. Dabei entscheidet sie jedoch nicht selbst, ob sie ihrer eigenen Rolle gerecht wird. Sondern der Zeitgeist.

Doch was bringt ein Purpose einer Marke überhaupt? In den Deloitte Global Marketing Trends 2021 wird „Purpose“ als Trend Nummer 1 gelistet:

Ein stimmiger, authentisch gelebter Purpose wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, stärkt die Markenwerte und schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung.

Deloitte Global Marketing Trends 2021

Das sollte eigentlich als Anreiz reichen. Gerade Pharmamarken sollten dem nicht ausweichen. Schließlich haben sie während der Corona-Zeit bereits einen Vorgeschmack davon bekommen, was es bedeutet, wenn sich die Gesellschaft mehr mit ihnen befasst. Der Blick ist auf sie gerichtet. Und diesmal ist er hoffnungsvoll und nicht abwertend. Wer jetzt Sinn stiftet, von dem bleibt auf Dauer ein positives Image.

Ein authentischer Purpose macht eine Marke menschlich

Eine äußerst große Rolle wird dem Thema Purpose in dem Artikel „Key branding trends of 2021“ auf brandequity.com zugeschrieben. Der Autor prophezeit: „Purpose will be oxygen“. Die Schlussfolgerung trifft es gut:

people value brands that align with their own personal values. The central trend driving brand development in 2021 will remain purpose, and more consumers will gravitate towards businesses with heart.

brandequity.com

Durch einen Purpose wirkt eine Marke menschlicher, sie bekommt ein Herz. Das, was sie tut, scheint einem Zweck zu dienen, einer Intention zu folgen. Ein Kunde lässt sie deshalb auch näher an sich heran. Wenn sie dann auch noch für seine Werte und Überzeugungen einsteht, werden beide eventuell sogar Best Buddys. In jedem Fall kann sich eine Marke mit einem glaubhaften Purpose höherer gesellschaftlicher Akzeptanz erfreuen.

Stichwort: Glaubhaft. Eine Voraussetzung ist, dass die Gesellschaft es der Marke auch abkauft. Ein Purpose muss ehrlich sein. Denn das eine sagen, aber das andere tun? Das hält selbst die beste Freundschaft nicht lange aus. Authentizität und Vertrauen sind Grundvoraussetzungen für den Erfolg eines Purpose. Eine der Kernaussagen der Ausgabe 1‘20 von Akzente (Purpose: Die Suche nach dem Sinn) von McKinsey & Company lautet daher auch:

Glaubwürdigkeit siegt: Wenn das im Purpose-Statement formulierte Versprechen nicht in allen Bereichen eingehalten wird, drohen Vertrauensverlust und Umsatzeinbußen.

Trotz ihres Beitrags für die Gesellschaft leiden allerdings Pharmamarken oft an mangelnder Glaubwürdigkeit. Big Pharma wird noch oft als Schimpfwort benutzt und auf den noch so kleinen Pharmaproduzenten übertragen. Die neue Chance, sich positiver darzustellen, die die Pandemie der Pharmabranche gegeben hat, sollte nicht ungenutzt bleiben.

Wie ein Purpose gelebt und glaubhaft kommuniziert wird

Nicht nur den Kritikern, sondern auch den Meinungslosen muss man zeigen, dass man es ehrlich meint und höhere Ziele verfolgt. Dabei kann der Purpose helfen. Dass man diesen dann auch unternehmensintern leben sollte und sich nicht irgendwelche Plattitüden auf die Fahne schreibt, sollte bereits klar sein: Wie beim Thema Nachhaltigkeit der Vorwurf des Green Washing schnell erhoben wird, droht auch bei allen anderen tugendhaften Zielen die Skepsis der Gesellschaft.

Ein Unternehmen, das zeigt, wie ein Purpose aktiv gelebt werden kann, ohne diesen besonders betonen zu müssen, ist vielleicht Schwabe Austria. Nachdem das Pharmaunternehmen bereits Apotheken bei der Auslieferung von Medikamenten unterstützt hatte, indem es dafür den eigenen Außendienst umfunktionierte, schuf es ein Webinar mit dem Titel „Mentale Stärke fürs Apothekenteam – Stress, Angst, Panik“. Damit leistete die Pharmamarke nun auch Hilfe bei der Stressbewältigung. Für den Hersteller von pflanzlichen Entspannungsmitteln wie zum Beispiel Lasea® eine glaubhafte Aktion, die ganz im Sinne des Purpose steht.

Ein weiteres Beispiel ist Janssen, der pharmazeutisch-produzierende Arm des Giganten Johnsen & Johnsen. In der Image-Kampagne sowie dem gleichnamigen Video „Janssen Never Stops“ betont das Unternehmen den nicht abbrechenden Eifer, Medikamente und Therapien weiter zu erforschen. Zwar treten Erkrankungen, medial verdrängt durch Corona, in den Hintergrund, sie existierten jedoch weiter, auch wenn niemand derzeit darüber spreche. Damit sympathisiert das Unternehmen mit Patienten und tritt als Pharmaproduzent aus dem Schatten seines Mutterkonzerns. Und wenn Janssen Germany Mitarbeiter für ein Freiwilligenprogramm freistellt, damit sie beispielsweise als Pfleger unterstützen, dann zeigt die Marke, dass es ihr wirklich um Patienten geht.

Wie sich zeigt, muss man seinen Purpose eben nicht immer herausposaunen. Es reicht, wenn man ihn offen lebt.

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt